Le produit et son marché (demande et offre)
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Le produit doit-il nécessairement et dans tous les cas répondre et s'adapter aux attentes de la demande (clients ou usagers) ? Quelles cibles viser ?
La finalité des organisations est de satisfaire ses clients, usagers, adhérents en proposant des produits (biens ou services).
- un service, c'est-à-dire un acte immatériel que l'on ne peut pas stocker. Par là même, il est souvent consommé en même temps qu'il est produit (un forfait de téléphonie mobile).
La demande d'une entreprise est très variée et se scinde de la façon suivante :
- les consommateurs des concurrents ou consommateurs potentiels de l'organisation : ils consomment actuellement le produit de l'organisation concurrente et qui sont susceptibles de devenir consommateur de l'organisation ;
- les non-consommateurs relatifs : ils ne consomment pas actuellement le produit mais sont susceptibles de le consommer plus tard ;
- les non-consommateurs absolus : ils ne consommeront jamais le produit pour des raisons physiques, culturelles ou religieuses, matérielles, etc.
Pour ce faire, elle va découper la population en groupes et sous-groupes d'individus aux comportements et attitudes homogènes à l'égard d'un produit. Elle va rechercher l'ensemble des personnes ayant des besoins identiques. Ce processus s'appelle la segmentation.
L'organisation va utiliser divers critères de segmentation pour constituer ces groupes, tels que :
- des critères de personnalité, style de vie. Exemple : les personnes méfiantes, timides, bien dans leur peau...
- des critères de comportement d'achat. Exemple : les personnes achetant le savon en pharmacie ou parapharmacie ;
- des critères de génération. Exemple : les seniors ;
- des critères socio-économiques. Exemple : l'âge, le sexe, la taille du foyer, le niveau d'études, la catégorie socio-professionnelle, le statut familial...
Ces produits se déclinent sous forme de biens et de services.
Ces produits sont proposés à une population qui représente la demande du marché. Cette demande est composée des consommateurs de l'organisation, des consommateurs potentiels de l'organisation à savoir les consommateurs des organisations concurrentes, et des non-consommateurs (relatifs et absolus).
Pour mieux cibler la population à qui l'organisation va proposer ses produits, celle-ci va segmenter de façon à rendre l'offre et la demande du produit la plus adéquate possible.
Ainsi, elle va découper la population en groupe d'individus aux comportements et besoins homogènes par rapport au produit.
Différents critères de segmentation sont utilisés comme des critères géographiques, de personnalité, de comportement d'achat, de génération...
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