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Les stratégies de domination par les coûts et de différenciation

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Objectifs
Quels sont les caractéristiques et les avantages concurrentiels des stratégies de domination par les coûts et de différenciation ?

L’organisation peut définir des stratégies à adopter en fonction de la manière dont elle envisage de conquérir le marché et de faire face à la concurrence.
Elle a le choix entre deux stratégies opposées : la stratégie de domination par les coûts ou la stratégie de différenciation.
1. La stratégie de domination par les coûts
a. Définition
L’organisation va chercher à produire à moindre coût. Le coût de production doit être compétitif donc relativement faible pour que le prix de vente le soit également.
Le but recherché par l’organisation est d’accroître ses parts de marché jusqu’à devenir chef de file du marché et s’assurer ainsi une certaine pérennité.
b. Les fondements de la stratégie
Réduire les coûts de production permet non seulement d’avoir un prix de vente peu élevé et donc de bénéficier d’un avantage concurrentiel.
L’entreprise augmente ses parts de marché et profite d’économies d’échelle (quand les quantités produites augmentent, les coûts de production baissent car si les charges variables augmentent en fonction des quantités produites, les charges fixes, elles, demeurent inchangées). Les économies d’échelle réalisées permettent de réduire encore les coûts de production.

Cependant, la réalisation d’économies d’échelle est subordonnée à la taille de l’organisation. En effet, pour que l’entreprise puisse bénéficier des économies d’échelle, il faut qu’elle atteigne la taille critique, c'est-à-dire la taille minimale de l’organisation à partir de laquelle elle peut s’imposer sur un marché et en dessous de laquelle, elle n’a aucune chance de survie. 

La mise en place d’une telle stratégie peut également reposer sur l’effet d’expérience qui permet la réduction des coûts. En effet, l’expérience acquise par le personnel permet de mieux maîtriser le processus de production et d’augmenter en conséquence la productivité.
2. La stratégie de différenciation
a. Définition
L’organisation va proposer des produits dont l’avantage ne réside pas exclusivement sur le critère du prix. La qualité du produit, la communication, la marque, la sécurité du produit, les services associés, l’innovation du produit sont autant de critères de choix du client.

Cette stratégie repose sur le fait que le produit semble unique aux yeux du client grâce à un critère qui le différencie des offres des concurrents. Ainsi, l’organisation se créé une situation de monopole plus ou moins temporaire sur un segment de marché.
b. Les fondements de la stratégie
Pour que cette stratégie soit mise en œuvre, il faut que l’organisation détermine le critère qui sera privilégié pour rendre le produit unique.

Il faut ensuite qu’elle fasse un effort constant sur le critère qui permet la différenciation du produit. Par exemple, s’il s’agit de l’image de marque qui rend le produit unique, l’entreprise doit la renforcer ou en tout cas la pérenniser pour maintenir cette perception du produit dans l’esprit du consommateur.
L’essentiel
L’organisation peut définir des stratégies à adopter en fonction de la manière dont elle envisage de conquérir le marché et de faire face à la concurrence. Elle a le choix entre deux stratégies :

la stratégie de domination par les coûts : l’organisation va produire en recherchant le coût de production le plus faible pour être compétitive sur le marché en vendant ses produits à un prix moins élevé que la concurrence. Pour y parvenir, l’organisation peut faire jouer l’effet de l’expérience ou encore peut profiter d’économies d’échelle.

la stratégie de différenciation : l’organisation va disposer d’un produit qui aux yeux des consommateurs est unique et donc différencié de ceux de la concurrence. Les critères de différenciation ne sont pas exclusivement le prix mais peuvent être aussi la qualité, les services associés, le conditionnement… Cette stratégie repose sur le fait que l’organisation doit maintenir son effort de différenciation constamment.

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