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Comment séduire par la publicité ?

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Objectif
  • Comprendre que la publicité est un instrument de persuasion visant à susciter en nous des désirs artificiels.
  • Situer la publicité comme un élément clef de l’économie néolibérale.
Points clés
  • Il existe différentes techniques de la publicité pour susciter le désir chez son destinataire.
  • La société de consommation est caractérisée par la consommation de masse de biens d’équipement.
  • La société d’hyperconsommation est une société de la déception, où l’achat ne tient pas ses promesses hédonistes.
1. Le pouvoir de parler à notre inconscient

La séduction d’un message publicitaire ne fonctionne que si elle répond aux attentes du consommateur. Pour séduire, il faut d’abord connaître les comportements des consommateurs et les manières d’influencer leurs besoins et comportements pour ensuite y adapter la manière de produire et les techniques de vente.

C’est tout l’objet du marketing (ou en français, de la mercatique) qui réfléchit aux manières de séduire les acheteurs de la manière la plus efficace.
Aussi peut-on prendre appui sur la directive européenne 84/450 du 10 septembre 1984 qui définit la publicité comme « toute forme de communication faite dans le cadre d'une activité commerciale industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations. »

On comprend donc la publicité comme un moyen d’éveiller, voire de créer le désir grâce à tous les médias possibles : journaux et magazines, tv, Internet (publicité on-line), etc. Les consommateurs eux-mêmes sont devenus les promoteurs des marques qu’ils aiment et consomment en affichant marques et logos sur les vêtements, accessoires de mode et objets en tous genres.

Le branding consiste pour sa part à décliner un message publicitaire sur des supports différents.

Toutes ces techniques rendent la publicité omniprésente et incontournable, créant ainsi une pression constante sur le consommateur qui finit par assimiler inconsciemment ces messages publicitaires.

2. La société de consommation et les enjeux du marketing et de la publicité

Jean Baudrillard explique dans La société de consommation que l’american way of life s’est caractérisé par la consommation de masse de biens d’équipement. Or une fois ces besoins satisfaits, il devient alors nécessaire pour la société industrielle d’en créer de nouveaux.

Aussi le marketing et la publicité ont-ils alors un rôle stratégique puisqu'ils doivent créer sans cesse des frustrations chez le consommateur, en vantant les qualités des nouveaux produits et en suscitant la sensation de manque. En somme, la séduction n’est possible que si le manque se fait ressentir et tout l’enjeu est alors de le faire naître. Le marketing et la publicité séduisent le consommateur, car ils ont un pouvoir, celui de l’image et de la parole entre autres, qui crée ce besoin de toute pièce.

3. La société d’hyperconsommation

Gilles Lipovtesky explique pour sa part dans Le bonheur paradoxal que tout ce que nous cherchons comme promesse de bonheur dans la consommation de biens et de services dans une société d’hyperconsommation ne produit finalement qu’une déception amère.
L’individualisme hédoniste qui est alimenté par la publicité et les promesses de bonheur liées à la consommation, nous conduit non pas à la satisfaction, mais à la déception, l’amertume et surtout à la frustration perpétuelle.
Aussi la société d’hyperconsommation est-elle une société de la déception, où l’achat ne tient pas ses promesses hédonistes : l’obsolescence programmée, le renouvellement incessant de propositions et de la mode, la démultiplication des sollicitations et des possibilités, l’instantanéité de l’achat, conduisent immanquablement à devoir renouveler l’acte de consommation pour espérer trouver ce qui est susceptible de nous apporter un bonheur tant espéré.

Si la publicité et le marketing doivent donc sans cesse solliciter ce consommateur et l’encourager à démultiplier les expériences, les activités et l’achat de biens, cette société d’hyperconsommation se signale encore par l'individualisme et la singularisation des produits proposés.

Une véritable révolution copernicienne s’opère dans cette phase de la modernité où l’individu devient la seule réalité : alors que dans la société de consommation et dans la phase de massification de la consommation, les consommateurs réglaient leurs achats sur ce qui était produit et proposé par les entreprises, dans cette dernière phase du capitalisme, c’est la production qui se règle sur le néo-consommateur.
À charge aux entreprises de lui proposer des biens qui sont personnifiés, propres à ses besoins, en s'introduisant dans tous les aspects et moments de la vie quotidienne.

On peut dire que le moi du consommateur s’est métamorphosé en celui de l’hyperconsommateur, d’un narcissisme sans bornes, qui n’obéit plus à l'injonction d'acheter des produits standards, mais qui cherche en permanence de nouvelles expériences sur mesure, à augmenter la qualité de sa vie et à prendre soin de sa santé, de son bien-être et à communiquer via Internet avec des solutions et produits qui lui ressemblent.

4. La marque et son image

L’hyperconsommation a conduit la publicité à modifier ses messages pour séduire individuellement les néo-consommateurs et plus seulement à proposer un même bien, à la masse des acheteurs.
Ainsi peut-on personnaliser les objets, ajouter des options, les modifier à satiété. Ce qui séduit, c’est donc ce qui donne un maximum de liberté à l’acheteur de créer un bien ou une expérience qui lui est propre.
Or la communication des marques promet bien plus au néo-consommateur qu’un standing : elle lui offre des valeurs et un imaginaire qui auréolent ce qui est vendu et offre la possibilité à l'acheteur de s’y identifier.

Ainsi les marques sont, non seulement des éléments de différenciation sociale, mais surtout un élément de médiation au moyen duquel j’affiche mon identité et mes valeurs.

5. Le marché de l’information

La publicité ciblée utilise les informations des internautes, les cartes de fidélité ou toute autre trace des habitudes de consommation, de comportement ou de navigation des individus. Ces informations sont récupérées notamment via les réseaux sociaux qui se financent en grande partie par la revente de données à des entreprises pour qui elles sont capitales pour atteindre le consommateur.

Ainsi la publicité peut-elle se régler au mieux sur les attentes, les prévenir et aussi, les alimenter. La captation de l’émission et l’abandon d’une somme importante de données par les internautes constituent ainsi une manne économique stratégique pour les entreprises qui savent mieux que jamais rendre le superflu nécessaire.

6. Publicité et proximité de l’achat

Les techniques de publicité sont très nombreuses et bénéficient des nouvelles possibilités offertes par les technologies et leur croisement, ainsi que de la créativité des services marketing des entreprises.

Exemple :
La géolocalisation des téléphones portables est aussi un outil stratégique : il permet de créer une publicité en temps réel, interactive avec l’environnement où se trouve le consommateur. Les traces de la navigation ne sont plus alors virtuelles, mais réelles. La frontière entre le monde numérique et l’expérience du réel s’efface.

La séduction est d’autant plus forte que le bien est présent, disponible, pour ainsi dire à portée de main et que la publicité dite géolocalisée vient alors toucher la personne au plus près de ses habitudes et activités.

Le geofencing est une forme de publicité géolocalisée, qui consiste pour une entreprise (par exemple un magasin) à identifier les personnes entrant dans une zone de chalandise définie et leur envoyer une offre promotionnelle ou une pub sur son smartphone pour l'inciter à entrer dans le magasin et à acheter.

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