Fiche de cours

La publicité

Lycée   >   Terminale   >   Cinéma, Histoire de l'art   >   La publicité

  • Fiche de cours
  • Quiz et exercices
  • Vidéos et podcasts
Objectif : déterminer les principales conditions qui doivent être remplies pour obtenir une bonne publicité et envisager la question du montage de ce point de vue.

La publicité, quel que soit son support, est toujours réalisée dans le but très précis de faire acheter un produit (un produit de consommation ou un service, peu importe). On pourra toujours envisager son côté esthétique ainsi que l'habileté de son écriture (grâce à laquelle certains metteurs en scène de publicité comme Etienne Chatiliez se sont vu ouvrir les portes du cinéma), mais ce serait alors la considérer essentiellement comme un court-métrage (particulièrement bref), et la couper ainsi de la démarche commerciale dont elle est une pièce maîtresse et qui la justifie. Il est donc très important d'aborder les films publicitaires ainsi que leur montage avec un certain pragmatisme.

1. Caractéristiques

La publicité occupe une part très importante, quantitativement au moins, à côté des programmes de télévision plus traditionnels. Si les chaînes publiques ont encore la décence de soumettre la diffusion des différents spots à celle des véritables émissions, ce n'est déjà plus le cas des chaînes privées qui interrompent la plupart de leurs programmes (les variétés, les jeux, mais surtout les films de fictions dont ils rompent la continuité) pour imposer quelques minutes de « réclame ».

Le prix de location des plages affectées à la publicité varie en fonction des heures, de l'audience et des programmes prévus à ces moments-là. Néanmoins, ces coûts étant pour la plupart tout à fait exorbitants, les publicités sont toutes très courtes (moins de 30 secondes) et doivent quand même faire passer un maximum d'informations.

D'où la présence d'un grand nombre de plans par rapport à la durée du spot. Ces informations sont communiquées en outre par plusieurs sources simultanées : les images évidemment, mais aussi les textes écrits qui s'y donnent à lire (l'image devient alors une page), la voix des personnages de ces mises en scène et la voix-off du commentaire. Ces sources peuvent permettre de multiplier la quantité des précisions concernant les propriétés d'un produit ainsi que les raisons susceptibles d'attiser le désir des acheteurs potentiels sans augmenter pour autant la durée et donc le coût du message. Elles permettent surtout de répéter les mêmes informations simples et rudimentaires pour marquer le spectateur et investir sa mémoire : c'est pourquoi la publicité est redondante avant tout.

2. Modèles élémentaires

La forme et le style des publicités répondent aux exigences du public que les produits sont censés concerner. On peut ainsi remarquer que les messages s'adressant à une audience relativement jeune, habituée aux montages rapides des clips vidéo et des films d'action, reposent souvent eux-mêmes sur un tel montage (sans parler de leur musique, du registre de langue des personnages et du commentaire, frôlant souvent la caricature). En revanche, les produits censés s'adresser à un public plus âgé sont présentés dans des formats beaucoup plus conventionnels d'une naïveté étonnante. Le découpage est presque toujours le même, il observe les logiques de vente les plus archaïques des bons vieux bonimenteurs.

Le cas de la lessive est tout à fait typique. D'abord, on nous propose un plan d'une fête d'anniversaire ou d'une activité sportive, puis en plan serré un enfant s'approche : il a taché ses habits (le problème). Un plan nous montre alors la mère désespérée (idéologie stéréotypée de la famille traditionnelle) puis un plan abstrait dans lequel sont représentés les effets des agents de la nouvelle lessive sur la tache et toutes sortes de symboles (représentation grossière d'une expérience commentée en voix-off et censée servir de caution scientifique). On voit après le résultat sur le véritable vêtement, la mère est ravie, l'enfant aussi. Et pour finir, on voit presque toujours le produit lui-même exposé seul sur une table dans un plan qui reçoit par ailleurs les inscriptions rappelant les qualités incomparables et inédites de la marchandise.

La plupart des publicités sont des variations de ce découpage en trois temps qui reprend grossièrement les principales articulations de la fiction : une situation sereine, le surgissement d'un problème qui en trouble l'ordre (l'élément perturbateur) puis sa résolution qui ramène la paix initiale...

3. D'autres ressources

La publicité est une mise en scène qui doit permettre par tous les moyens (autorisés) de faire accepter une idée (la qualité d'un produit) à un public ciblé. C'est donc un instrument de propagande, incontestablement. C'est pourquoi tous les messages publicitaires véhiculent des idéologies susceptibles de satisfaire le public visé par le produit. Le découpage d'un film vantant les délices d'un camembert va associer par exemple des plans complémentaires capables de ressusciter ensemble l'idéologie correspondante. On commence par voir ainsi un plan de la campagne silencieuse, puis une image de deux hommes qui s'apprêtent à déjeuner, on voit ensuite l'un d'entre eux sortir un couteau de sa poche et couper le fromage en gros plan, etc. L'expression du calme (la campagne, loin de l'agitation de la ville), de la liberté, de la tradition (le couteau personnel), de l'amitié transmettent des valeurs très précises qui sont, pense-t-on, largement partagées par les consommateurs potentiels (adeptes de l'idéologie épicurienne). Les stratégies du désir obéissent aux mêmes lois, l'objectif est toujours d'impliquer le spectateur dans l'image : les femmes nues incarnant parfaitement les canons de beauté contemporains mobilisent le désir des consommateur et le désir d'identification des consommatrices tout en offrant aux uns et aux autres une représentation idéalisée et rassurante du corps sain...

Certaines publicités misent davantage sur les bénéfices du comique. On compte alors sur le sens de l'humour du spectateur en pensant qu'il projettera peut-être le plaisir éprouvé devant le film sur le produit lui-même (quoi qu'il en soit le vendeur aura quand même gagné sa sympathie). Le montage peut ménager de tels effets, notamment lorsqu'on se joue de ses codes (on voit une femme en robe de mariée courir dans un sens, puis un homme en contrechamp courir dans l'autre sens : alors que toute porte à croire qu'ils se précipitent l'un vers l'autre, un plan d'ensemble nous révèle qu'ils viennent en fait de regagner leur liberté sur le point d'être perdue)... Le spectateur ne désire aucun élément particulier du film, il ne s'identifie à personne, il se fait plutôt le complice de l'énonciation. Le montage est alors souvent décisif puisqu'il est un facteur déterminant de l'énonciation. Le spectateur n'est pas tant sensible au message du film qu'à sa tonalité générale.

L'essentiel

Le montage joue un rôle important dans la publicité. Rapide la plupart du temps, il permet de multiplier ou de répéter les informations transmises au spectateur en peu de temps. Il offre une structure générale solide à de nombreux films (une structure simpliste mais qui a sans aucun doute fait ses preuves). Il sert de véhicule à l'idéologie susceptible d'interpeller le spectateur concerné par le produit. Il permet de satisfaire ce même spectateur en le faisant complice de l'énonciation du message (il est toujours valorisant de passer du côté de l'émetteur du message et de ne plus être considéré seulement comme un consommateur un peu naïf).

Évalue ce cours !

 

Des quiz et exercices pour mieux assimiler sa leçon

La plateforme de soutien scolaire en ligne myMaxicours propose des quiz et exercices en accompagnement de chaque fiche de cours. Les exercices permettent de vérifier si la leçon est bien comprise ou s’il reste encore des notions à revoir.

S’abonner

 

Des exercices variés pour ne pas s’ennuyer

Les exercices se déclinent sous toutes leurs formes sur myMaxicours ! Selon la matière et la classe étudiées, retrouvez des dictées, des mots à relier ou encore des phrases à compléter, mais aussi des textes à trous et bien d’autres formats !

Dans les classes de primaire, l’accent est mis sur des exercices illustrés très ludiques pour motiver les plus jeunes.

S’abonner

 

Des quiz pour une évaluation en direct

Les quiz et exercices permettent d’avoir un retour immédiat sur la bonne compréhension du cours. Une fois toutes les réponses communiquées, le résultat s’affiche à l’écran et permet à l’élève de se situer immédiatement.

myMaxicours offre des solutions efficaces de révision grâce aux fiches de cours et aux exercices associés. L’élève se rassure pour le prochain examen en testant ses connaissances au préalable.

S’abonner

Des vidéos et des podcasts pour apprendre différemment

Certains élèves ont une mémoire visuelle quand d’autres ont plutôt une mémoire auditive. myMaxicours s’adapte à tous les enfants et adolescents pour leur proposer un apprentissage serein et efficace.

Découvrez de nombreuses vidéos et podcasts en complément des fiches de cours et des exercices pour une année scolaire au top !

S’abonner

 

Des podcasts pour les révisions

La plateforme de soutien scolaire en ligne myMaxicours propose des podcasts de révision pour toutes les classes à examen : troisième, première et terminale.

Les ados peuvent écouter les différents cours afin de mieux les mémoriser en préparation de leurs examens. Des fiches de cours de différentes matières sont disponibles en podcasts ainsi qu’une préparation au grand oral avec de nombreux conseils pratiques.

S’abonner

 

Des vidéos de cours pour comprendre en image

Des vidéos de cours illustrent les notions principales à retenir et complètent les fiches de cours. De quoi réviser sa prochaine évaluation ou son prochain examen en toute confiance !

S’abonner

Découvrez le soutien scolaire en ligne avec myMaxicours

Plongez dans l'univers de myMaxicours et découvrez une approche innovante du soutien scolaire en ligne, conçue pour captiver et éduquer les élèves de CP à la terminale. Notre plateforme se distingue par une riche sélection de contenus interactifs et ludiques, élaborés pour stimuler la concentration et la motivation à travers des parcours d'apprentissage adaptés à chaque tranche d'âge. Chez myMaxicours, nous croyons en une éducation où chaque élève trouve sa place, progresse à son rythme et développe sa confiance en soi dans un environnement bienveillant.

Profitez d'un accès direct à nos Profs en ligne pour une assistance personnalisée, ou explorez nos exercices et corrigés pour renforcer vos connaissances. Notre assistance scolaire en ligne est conçue pour vous accompagner à chaque étape de votre parcours éducatif, tandis que nos vidéos et fiches de cours offrent des explications claires et concises sur une multitude de sujets. Avec myMaxicours, avancez sereinement sur le chemin de la réussite scolaire, armé des meilleurs outils et du soutien de professionnels dédiés à votre épanouissement académique.

Fiches de cours les plus recherchées

Cinéma

Histoire de l'art

Montage et sport

Cinéma

Histoire de l'art

Bazin

Cinéma

Histoire de l'art

Mitry, Metz

Histoire de l'art

Christian Schad

Histoire de l'art

Nouvelle objectivité et Vérisme

Histoire de l'art

George Grosz

Histoire de l'art

Max Beckmann

Histoire de l'art

Matisse et « les Orientaux »

Histoire de l'art

Autour du cubisme

Histoire de l'art

Otto Dix