La concurrence monopolistique

Le cadre théorique de la concurrence pure et parfaite (CPP) stipule entre autres que les produits doivent être homogènes pour que le choix du consommateur ne s’exerce que sur le prix. Les différences de prix doivent donc guider le choix des ménages vers le produit le moins cher ce qui poussera tous les producteurs à chercher à faire baisser leur prix de vente. Ce mécanisme bénéficie donc aux consommateurs.

Le prix doit rester un indicateur de la rareté des produits et ne doit pas véhiculer une information sur l’image de marque ou encore la qualité de ceux-ci ce qui pourrait permettre aux producteurs de les vendre plus chers.

Dans la réalité, peu de produits sont rigoureusement semblables. Les entreprises cherchent à les différencier. La différenciation s’opère lorsque des produits semblables (c'est-à-dire qui rendent le même service, par exemple une voiture) sont rendus dissemblables (une voiture peut être plus ou moins puissante, utiliser un carburant différent, avoir un design original…). Cela va pousser les consommateurs à préférer consommer tel ou tel produit pour ses caractéristiques (réelles ou supposées) différentes.

Cette différenciation peut être :

• Horizontale (ou de variété) : dans ce cas les produits rendent des services équivalents mais sont différenciés par certaines de leurs caractéristiques. Celles-ci ont souvent un caractère subjectif (image de marque, réputation…) mais aussi objectif (design, marketing, services associés…). On peut prendre l’exemple des variétés de Cola (différentes marques proposant peu de variété dans le goût mais des images différentes comme Breizh Cola qui joue sur l’identité régionale).
• Verticale (ou de qualité) : dans cette situation, les produits sont de conception et de qualité différentes pour séduire les différentes gammes de consommateurs. C’est le cas de la marque Dacia dans l’industrie automobile qui propose des voitures plus simples, moins technologiques mais aussi moins chères. L’innovation peut aussi permettre de se différencier des concurrents (Apple).

Des produits peu différents peuvent aussi avoir un prix dissemblable à cause des coûts de transport. Un consommateur acceptera de payer plus cher un bien ou un service de proximité (c’est le cas par exemple dans les supérettes présentes en centre ville).

En différenciant ses produits, l’entreprise essaie d’échapper à la concurrence et de se retrouver seule sur un segment de production. Ainsi, même dans une situation de concurrence (dans l’automobile par exemple), chaque producteur essaie de construire une situation de monopole sur un segment du marché où il sera quasiment seul ou en situation dominante (Renault avec les véhicules totalement électriques). Ce type de situation est en général temporaire.

Cette situation se retrouve sur les marchés fortement concurrentiels où les consommateurs sont sensibles à l’image de marque (habillement, mode), à l’innovation (informatique, cosmétique), la qualité (électronique…) ou encore les services associés (la distribution).

Doc. 1. Concurrence des produits dans une grande surface

Cette situation de marché n’est compatible qu’avec un marché fortement concurrentiel où on retrouve un grand nombre de producteurs mais aussi de consommateurs.

Les producteurs ne doivent pas pouvoir se mettre d’accord (sinon on tombe dans un oligopole d’entente comme pour les opérateurs de téléphonie mobile). Les produits doivent aussi rester substituables (on peut changer son Iphone contre un autre Smartphone qui rendra des services équivalents) sinon on se rapproche d’une situation de monopole. La difficulté pour l’entreprise est donc de proposer un produit suffisamment proche de la concurrence mais tout en proposant une réelle différenciation pour attirer les consommateurs.

Les profits importants que vont générer ces situations vont attirer les concurrents et faire baisser à terme les bénéfices. Les marques sont aussi touchées par le phénomène de contrefaçon (par exemple l’industrie du luxe en France).

L’intérêt pour l’entreprise est donc de pouvoir s’affranchir d’une partie de la contrainte que fait peser la concurrence sur les prix. Elle pourra donc attirer des consommateurs vers son produit même si le prix est plus élevé (c’est le cas pour Apple et ses téléphones ou ses ordinateurs grâce à son image de marque et la qualité de ses produits).

Dans une économie ouverte, où la concurrence avec les pays à bas salaires devient forte, la différenciation verticale est une nécessité pour beaucoup de producteurs des pays développés qui doivent justifier d’une meilleure qualité ou d’une innovation suffisante pour pouvoir vendre leurs produits (la France conserve une industrie textile de luxe ou technologique avec les nouveaux textiles à mémoire de forme…).

Le consommateur a ainsi accès à une plus grande palette de biens et de services lui permettant de satisfaire ses besoins tout en se distinguant des autres.