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Les dangers d'une stratégie de fidélisation

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Objectifs
  • Apprendre quels sont les dangers de la fidélisation excessive.
  • Apprendre quelle relation unit la mercatique relationnelle et la mercatique transactionnelle.
  • Apprendre à maitriser les indicateurs qui arbitrent fidélisation et conquête.
Points clés
  • Les limites d'une stratégie de fidélisation sont un risque de saturation du consommateur face aux multiples sollicitations des différentes entreprises, une mesure difficile de l’efficacité d’une stratégie de fidélisation et un vieillissement de la clientèle.
  • La mercatique relationnelle, cherchant une relation durable entre le client et l’entreprise, doit donc être complémentaire de la mercatique transactionnelle qui cherche à augmenter le nombre de ses clients par une stratégie de conquête.
  • Des indicateurs permettent d'arbitrer ces deux options : le taux de rétention, le taux d'attrition et la valeur à vie du client.
1. Les limites d'une stratégie de fidélisation

Certes, conserver un client revient moins cher que d’en conquérir un nouveau, mais une stratégie de fidélisation excessive a des limites comme :

  • un risque de saturation du consommateur face aux multiples sollicitations des différentes entreprises. Les programmes de fidélisation, souvent semblables d’une entreprise à une autre, sont tellement nombreux que le consommateur n’y prête plus d’attention ;
  • une mesure difficile de l’efficacité d’une stratégie de fidélisation. Rien n’assure que le rachat est la conséquence de l’action de fidélisation ;
  • le fait de ne pas renouveler la clientèle entraîne un vieillissement de celle-ci.
2. Mercatique relationnelle et mercatique transactionnelle

La pérennité et la rentabilité d’une entreprise dépendent en grande partie de sa capacité à conquérir de nouveaux clients mais aussi de son aptitude à conserver les clients actuels. La mercatique relationnelle, cherchant une relation durable entre le client et l’entreprise, doit donc être complémentaire de la mercatique transactionnelle qui cherche à augmenter le nombre de ses clients par une stratégie de conquête.

La mercatique transactionnelle est centrée sur l’acte de vente et a donc une vision à court terme.

La mercatique relationnelle est centrée sur le client et souhaite établir une relation durable avec celui-ci. C’est une vision à long terme.

3. Indicateurs pour arbitre fidélisation et conquête
a. Les taux d'attrition et de rétention
Le taux d’attrition est un outil de mesure de la performance d’une stratégie de fidélisation. Ce taux représente la part des clients perdus d’une période à une autre.
Cet indicateur se calcule ainsi :
Nombre de clients perdus / nombre total de clients en début de période.
Le taux de rétention est l’inverse du taux d’attrition. Il représente la part des clients conservés d’une période à une autre.
Cet indicateur se calcule ainsi :
Nombre de clients conservés / nombre total de clients en début de période.

Par le calcul de ces taux, l’entreprise détermine si elle doit fidéliser ou conquérir des clients.

b. La valeur à vie du client

L’entreprise doit choyer les clients avec lesquels elle fait un fort chiffre d’affaires. Ce chiffre d’affaires doit être estimé sur une longue période.

La valeur à vie du client est un indicateur qui permet de déterminer quelle catégorie de consommateur mérite le plus d’attention. Cette valeur est égale aux profits futurs que l’entreprise va réaliser avec un client. Ces sommes doivent actualisées.

L’actualisation consiste donc à ramener des sommes à leurs valeurs d’aujourd’hui afin de rendre comparables des flux de trésorerie produits à des dates différentes.

Connaître la valeur à vie du client permet de déterminer la rentabilité de ce client. En effet, l’entreprise compare cette valeur au coût d’acquisition et de fidélisation de ce client. L’entreprise n’a pas intérêt à entamer des actions de fidélisation si le coût est supérieur à la valeur à vie du client.

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