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Le buzz et la mercatique virale

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Objectif

Apprendre ce qu'est le buzz, ses avantages et ses limites.

Points clés
  • La mercatique virale permet d’amplifier le bouche-à-oreille grâce à la puissance d’Internet.
  • La cible du marketing viral est le consommateur grand public, d’où la préférence pour les réseaux sociaux personnels (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram...).
  • Le buzz consiste à créer un évènement sur un produit ou une marque pour faire rapidement et à moindre coût de la publicité. Le buzz correspond au bouche-à-oreille moderne. 
  • Les avantages du buzz sont une forte audience à faible coût, une vitesse de propagation indéniable grâce à la communication virale.
  • Le buzz a aussi des limites : le buzz peut se retourner contre l’entreprise (« bad buzz ») et l’entreprise ne maîtrise pas la diffusion de l’information.
1. La mercatique virale
a. Définition

La mercatique virale permet d’amplifier le bouche à oreille grâce à la puissance d’Internet.

C’est un mode de publicité où la diffusion est assurée essentiellement par les destinataires de l’offre. L’analogie avec un virus s’explique par la reproduction et la multiplication du message. Le réseau des réseaux, c'est-à-dire Internet, permet ce phénomène.

Les internautes sont les agents actifs du « virus ».

b. Les organisations et les réseaux sociaux

La présence des organisations sur les réseaux sociaux a un double objectif. Un objectif interne avec :

  • la volonté de créer du lien social à l’intérieur de l’organisation en donnant un sentiment d’appartenance à une même entité ;
  • le partage des savoirs et savoir-faire au sein de l’organisation ;
  • la connaissance du climat social au sein de l’organisation.

Un objectif externe avec la volonté de :

  • se servir du réseau social pour recruter ;
  • communiquer sur l’organisation et ses produits (l'exemple du buzz marketing) ;
  • obtenir une remontée des attentes des clients.

Facebook est le réseau social personnel le plus populaire. Twitter arrive en 2e position.
Linkedin et Viadeo
sont des réseaux sociaux professionnels. Avec son poids, Facebook est actuellement incontournable pour une stratégie de communication virale. La cible du marketing viral est le consommateur grand public d’où la préférence pour les réseaux sociaux personnels.

c. Le picture marketing
Le picture marketing est une technique de promotion d’une marque par l’image sur les médias sociaux.

Une image est rapidement compréhensible et mémorisable contrairement à des blocs de texte. Une image attire également le regard.

Sur les réseaux sociaux, l’image est rapidement relayée. Les réseaux Pinterest ou Snapchat se sont spécialisés dans l’image et la courte vidéo.

2. Le buzz marketing
a. Définition
Le buzz consiste à créer un évènement sur un produit ou une marque pour faire rapidement et à moindre coût de la publicité.

Le buzz correspond au bouche-à-oreille moderne. Ce procédé fonctionne uniquement pour les marques connues et doit être utilisé avec parcimonie.

b. Des exemples de buzz
Exemple : en mars 2013, la marque Carambar annonce la fin de ses blagues dans les emballages de ses produits. Cette opération a provoqué un buzz car tous les médias (réseaux sociaux, télévision, radio…) ont relayé cette information. Un buzz positif car le canular était cohérent avec l’univers de Carambar. L’humour est associé à la marque. Avec le buzz, l’entreprise compte sur les consommateurs et les médias sociaux pour parler d’elle.
Exemple : en mai 2013, le PDG d’Abercrombie&Fitch, marque de prêt-à-porter, annonce le retrait des tailles féminines supérieures à 38. Cette annonce fait suite à un autre buzz de cette marque. Le PDG avait indiqué que la marque ne recrutait que des salariés beaux et minces. De même, la cible de clientèle était les gens beaux et minces. Ces annonces ont provoqué un buzz négatif car elles ont choqué l’opinion publique. En effet, cette entreprise pratique la discrimination, sujet particulièrement sensible en France. La réputation d’Abercrombie&Fitch a été dégradée et le chiffre d’affaires a baissé les mois suivants le buzz.
c. Les indicateurs de performance d'un buzz

L’objectif du buzz et de la mercatique virale est d’améliorer la visibilité de la marque sur Internet.

Suivant le média social retenu, les indicateurs varient. On peut citer :

  • pour Facebook, le nombre de likes ou de partages ;
  • pour Twitter, le nombre de followers et de retweets ;
  • pour les vidéos des différents réseaux sociaux, le nombre de vues.

Le lien entre une mercatique virale réussie et une hausse du chiffre d’affaires reste à démontrer.

d. Les avantages et limites du buzz

Les avantages du buzz sont :

  • une forte audience à faible coût. Le coût est nettement inférieur au coût d’une campagne publicitaire classique ;
  • une vitesse de propagation indéniable grâce à la communication virale. Les internautes, si le buzz est réussi, vont relayer, diffuser et partager le contenu du buzz dans un laps de temps très court.

Le buzz a aussi des limites :

  • le buzz peut se retourner contre l’entreprise (« bad buzz ») si le produit n’est pas bon ou si la marque émet des valeurs discutables ;
  • l’entreprise ne maîtrise pas la diffusion de l’information. Une fois le buzz lancé, l’entreprise redevient simple spectateur et a peu d’emprise sur les échanges entre internautes.

Un buzz réussi nécessite, au préalable, de prévoir les conséquences possibles de l’opération.

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