La communication de crise

La mesure du risque s’effectue par le croisement de la gravité du risque (= impact) avec la probabilité de survenue du risque. La probabilité de survenue du risque est la probabilité que l’incident se produise. La probabilité retenue contient une part d’arbitraire. L’impact mesure l’importance des conséquences envisagées en cas de survenance du risque.

Ignorer les facteurs de risque d’une organisation peut entraîner la disparition de l’organisation si le risque survient. L’entreprise ne peut pas gérer et éviter tous les risques ; en revanche, elle peut en limiter les conséquences.

Les origines d’une crise peuvent être internes ou externes à une entreprise.

On trouve :

• la pollution ;
• un accident ;
• un rappel de produit (exemple : produit dangereux ou défectueux) ;
• un conflit social au sein de l’entreprise pouvant avoir des conséquences sur les ventes et l’image de l’entreprise ;
• un « bad buzz » ;
• des propos contestables ou scandaleux d’un dirigeant ou d’un salarié.

Mettre en place une veille consiste à être à l’écoute de l’environnement. Toute crise est précédée, avant de se déclarer, de rumeurs ou de « bruits de fond ». Prendre connaissance de ces bruits permet à l’entreprise de se préparer au mieux à la crise, voire de la désamorcer.

Cette veille prend la forme de recherche d’informations liées à l’entreprise sur Internet, les réseaux sociaux ou les médias classiques (télévision, radio et presse écrite). Concernant les réseaux sociaux, la veille permet de connaître le ressenti des clients et de pressentir la survenance d’une crise.

À l’heure du temps réel, la crise doit être traitée dans les heures, voire les minutes, suivant l’incident. Il faut éviter que des rumeurs et des interprétations de l’incident se propagent sur les médias sociaux.

Toute entreprise a le risque de faire face à une crise au cours de son existence. Pour éviter d’agir dans l’urgence et de commettre des erreurs de communication, une entreprise doit procéder à la mise en place préalable d’un plan d’urgence et d’une cellule de crise.

Les éléments suivants de la cellule de crise doivent être définis :

• la composition ;
• le lieu ;
• les moyens d’action ;
• le porte-parole.

L’objectif d’une communication de crise est de préserver l’image de l’entreprise. En cas de crise, l’entreprise se doit de réagir en respectant quelques règles :

• ne pas nier l’existence ou l’impact du problème, donc reconnaître le problème ;
• admettre ses responsabilités ;
• faire preuve d’empathie envers les « victimes » de la crise ;
• centraliser la communication pour parler d’une seule voix et ainsi éviter des propos contradictoires ou tout risque de dérapage.

La question du support média se pose pour toute entreprise souhaitant communiquer lors d’une crise. L’entreprise doit choisir le support où la communauté est la plus influente et où le message a le plus de chance de se propager.