Fiche de cours

La communication de crise

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  • Vidéos et podcasts
Objectifs
  • Apprendre à mesurer le risque.
  • Apprendre quelles sont les origines d'une crise.
  • Apprendre ce qu'est une veille et comment on la met en place.
Points clés
  • La mesure du risque s’effectue par le croisement de la gravité du risque (= impact) avec la probabilité de survenue du risque.
  • Les origines d’une crise peuvent être internes ou externes à une entreprise.
  • On trouve parmi les risques : la pollution, un accident, un rappel de produit, un conflit social au sein de l’entreprise, un « bad buzz », des propos contestables ou scandaleux d’un dirigeant ou d’un salarié.
  • L'entreprise doit mettre en place une veille pour prévenir la survenance d'une crise et mettre une place une cellule de crise.
  • L'entreprise doit communiquer dans les heures, voire les minutes, suivant l’incident. L’objectif d’une communication de crise est de préserver l’image de l’entreprise. L’entreprise doit choisir le support où la communauté est la plus influente et où le message a le plus de chance de se propager.
1. Risque et crise en mercatique
a. La mesure du risque

La mesure du risque s’effectue par le croisement de la gravité du risque (= impact) avec la probabilité de survenue du risque. La probabilité de survenue du risque est la probabilité que l’incident se produise. La probabilité retenue contient une part d’arbitraire. L’impact mesure l’importance des conséquences envisagées en cas de survenance du risque.

Ignorer les facteurs de risque d’une organisation peut entraîner la disparition de l’organisation si le risque survient. L’entreprise ne peut pas gérer et éviter tous les risques ; en revanche, elle peut en limiter les conséquences.

b. Les différents risques

Les origines d’une crise peuvent être internes ou externes à une entreprise.

On trouve :

  • la pollution ;
  • un accident ;
  • un rappel de produit (exemple : produit dangereux ou défectueux) ;
  • un conflit social au sein de l’entreprise pouvant avoir des conséquences sur les ventes et l’image de l’entreprise ;
  • un « bad buzz » ;
  • des propos contestables ou scandaleux d’un dirigeant ou d’un salarié.
Exemple : en 2011, John Galliano a tenu des propos racistes et antisémites. Ce couturier de Dior a terni l’image de cette marque.
c. Mettre en place une veille

Mettre en place une veille consiste à être à l’écoute de l’environnement. Toute crise est précédée, avant de se déclarer, de rumeurs ou de « bruits de fond ». Prendre connaissance de ces bruits permet à l’entreprise de se préparer au mieux à la crise, voire de la désamorcer.

Cette veille prend la forme de recherche d’informations liées à l’entreprise sur Internet, les réseaux sociaux ou les médias classiques (télévision, radio et presse écrite). Concernant les réseaux sociaux, la veille permet de connaître le ressenti des clients et de pressentir la survenance d’une crise.

2. Communiquer en temps de crise
a. Temps de réaction

À l’heure du temps réel, la crise doit être traitée dans les heures, voire les minutes, suivant l’incident. Il faut éviter que des rumeurs et des interprétations de l’incident se propagent sur les médias sociaux.

b. Cellule de crise

Toute entreprise a le risque de faire face à une crise au cours de son existence. Pour éviter d’agir dans l’urgence et de commettre des erreurs de communication, une entreprise doit procéder à la mise en place préalable d’un plan d’urgence et d’une cellule de crise.

Les éléments suivants de la cellule de crise doivent être définis :

  • la composition ;
  • le lieu ;
  • les moyens d’action ;
  • le porte-parole.
c. Quelques conseils

L’objectif d’une communication de crise est de préserver l’image de l’entreprise. En cas de crise, l’entreprise se doit de réagir en respectant quelques règles :

  • ne pas nier l’existence ou l’impact du problème, donc reconnaître le problème ;
  • admettre ses responsabilités ;
  • faire preuve d’empathie envers les « victimes » de la crise ;
  • centraliser la communication pour parler d’une seule voix et ainsi éviter des propos contradictoires ou tout risque de dérapage.
d. Quel support choisir pour communiquer ?

La question du support média se pose pour toute entreprise souhaitant communiquer lors d’une crise. L’entreprise doit choisir le support où la communauté est la plus influente et où le message a le plus de chance de se propager.

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