La fidélité des clients
- Fiche de cours
- Quiz et exercices
- Vidéos et podcasts
- Apprendre quelles sont les différentes formes de fidélité.
- Apprendre quels sont les facteurs de fidélité.
- La fidélité des clients a deux formes : une fidélité comportementale et une fidélité attitudinale.
- Une fidélité comportementale se traduit par un comportement de rachat. Cette fidélité se mesure grâce au taux de nourriture, à la séquence des achats ou à la méthode RFM.
- Une fidélité attitudinale se caractérise par un état d’esprit favorable du client à une marque, une entreprise ou un produit. La mesure de la fidélité attitudinale s’effectue sur les intentions du consommateur.
- La fidélité attitudinale n’est pas toujours suivie d’une fidélité comportementale et inversement.
- Les facteurs de fidélité sont : la satisfaction du consommateur, la qualité, le prix, les services associés, l'expérience de consommation, les certifications et labels, la notoriété et l'image.
Le taux de
nourriture d’une marque mesure la
fidélité comportementale d’un
client. C’est le pourcentage de dépenses
d’une marque par rapport au budget total de la
catégorie de produits. Avec un taux
supérieur à 60%, un client est
considéré comme fidèle.
D’autres indicateurs existent pour mesurer la
fidélité comportementale : la
séquence des
achats ou la méthode RFM
(Récence, Fréquence, Montant).
La mesure de la fidélité
comportementale est orientée vers le
passé.
La mesure de la fidélité
attitudinale s’effectue sur les intentions du consommateur.
C’est donc une mesure orientée vers le futur.
La fidélité
attitudinale n’est pas toujours suivie
d’une fidélité
comportementale. Il existe plusieurs raisons
pour que l’attachement à une marque ou
à un produit ne se traduise pas par un acte
d’achat. C’est le cas, par exemple, lorsque
l’individu n’a pas les moyens financiers ou
lorsqu’il y a une rupture de stocks.
De même, la
fidélité comportementale n’est pas
toujours suivie d’une fidélité
attitudinale. Cette fidélité
uniquement comportementale résulte de la routine
ou de l’obligation (exemple : abonnement).
C’est une comparaison de ces deux notions : un
client est satisfait si la valeur perçue est
supérieure aux coûts supportés par
le client. Un client satisfait aura tendance à
revenir dans l’entreprise et donc
rachètera les produits de la marque.
La satisfaction :
- dépend de la perception du client. C’est donc une notion subjective ;
- dépend des attentes propres à chaque client. C’est donc une notion relative ;
- n’est pas fixe dans le temps. C’est donc une notion évolutive.
Il est important pour les entreprises de
connaître les facteurs qui influent sur la
fidélité des clients.
En connaissant ces facteurs, l’entreprise peut
agir dessus.
Hormis la satisfaction du client, d’autres
facteurs sont à prendre en compte :
- la qualité perçue ;
- le prix ;
- les services associés.
L’offre associée permet de se distinguer
de ses concurrents. En période de ralentissement
économique où l’offre excède
la demande, l’offre associée est une
source de différenciation.
L’offre associée a une influence sur la
valeur perçue et permet ainsi la satisfaction et
la fidélisation des clients :
- la notoriété et l’image ;
- les certifications et labels ;
- l’expérience du consommateur.
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