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La fidélité des clients

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Objectifs
  • Apprendre quelles sont les différentes formes de fidélité.
  • Apprendre quels sont les facteurs de fidélité.
Points clés
  • La fidélité des clients a deux formes : une fidélité comportementale et une fidélité attitudinale.
  • Une fidélité comportementale se traduit par un comportement de rachat. Cette fidélité se mesure grâce au taux de nourriture, à la séquence des achats ou à la méthode RFM.
  • Une fidélité attitudinale se caractérise par un état d’esprit favorable du client à une marque, une entreprise ou un produit. La mesure de la fidélité attitudinale s’effectue sur les intentions du consommateur.
  • La fidélité attitudinale n’est pas toujours suivie d’une fidélité comportementale et inversement.
  • Les facteurs de fidélité sont : la satisfaction du consommateur, la qualité, le prix, les services associés, l'expérience de consommation, les certifications et labels, la notoriété et l'image.
1. Les formes de fidélité
a. Attitude et comportement
La fidélité est la relation durable entre un client et une entreprise, une marque ou un produit.
L’attitude est une disposition intérieure non observable. C’est un état d’esprit. Elle est durable et se forme à travers l’expérience, en lien avec notre environnement.
Le comportement désigne les réactions observables, exprimant ce que l’individu fait.
b. La fidélité comportementale et sa mesure
La fidélité comportementale se traduit par un comportement de ré-achat.

Le taux de nourriture d’une marque mesure la fidélité comportementale d’un client. C’est le pourcentage de dépenses d’une marque par rapport au budget total de la catégorie de produits. Avec un taux supérieur à 60%, un client est considéré comme fidèle.

D’autres indicateurs existent pour mesurer la fidélité comportementale : la séquence des achats ou la méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant).

La mesure de la fidélité comportementale est orientée vers le passé.

c. La fidélité attitudinale et sa mesure
La fidélité attitudinale se caractérise par un état d’esprit favorable du client à une marque, une entreprise ou un produit.

La mesure de la fidélité attitudinale s’effectue sur les intentions du consommateur.
C’est donc une mesure orientée vers le futur.

d. Le lien entre fidélité comportementale et fidélité attitudinale

La fidélité attitudinale n’est pas toujours suivie d’une fidélité comportementale. Il existe plusieurs raisons pour que l’attachement à une marque ou à un produit ne se traduise pas par un acte d’achat. C’est le cas, par exemple, lorsque l’individu n’a pas les moyens financiers ou lorsqu’il y a une rupture de stocks.

De même, la fidélité comportementale n’est pas toujours suivie d’une fidélité attitudinale. Cette fidélité uniquement comportementale résulte de la routine ou de l’obligation (exemple : abonnement).

2. Les facteurs de fidélité
a. La satisfaction du consommateur
La satisfaction est la valeur perçue de l’offre, diminuée des coûts supportés par le client.

C’est une comparaison de ces deux notions : un client est satisfait si la valeur perçue est supérieure aux coûts supportés par le client. Un client satisfait aura tendance à revenir dans l’entreprise et donc rachètera les produits de la marque.

La satisfaction :

  • dépend de la perception du client. C’est donc une notion subjective ;
  • dépend des attentes propres à chaque client. C’est donc une notion relative ;
  • n’est pas fixe dans le temps. C’est donc une notion évolutive.
b. Les autres facteurs de fidélité

Il est important pour les entreprises de connaître les facteurs qui influent sur la fidélité des clients.
En connaissant ces facteurs, l’entreprise peut agir dessus.

Hormis la satisfaction du client, d’autres facteurs sont à prendre en compte :

  • la qualité perçue ;
  • le prix ;
  • les services associés.

L’offre associée permet de se distinguer de ses concurrents. En période de ralentissement économique où l’offre excède la demande, l’offre associée est une source de différenciation.

L’offre associée a une influence sur la valeur perçue et permet ainsi la satisfaction et la fidélisation des clients :

  • la notoriété et l’image ;
  • les certifications et labels ;
La certification est une procédure par laquelle une entreprise obtient d’un organisme certificateur indépendant l’attestation du respect d’une norme de qualité.
  • l’expérience du consommateur.
L’expérience de consommation correspond à ce que ressent un individu lors d’un acte de consommation. En dehors de l’acte d’achat, le consommateur peut retirer de la valeur de son expérience de consommation.

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