Les politiques de prix

On peut diviser les objectifs possibles en quatre catégories.

• Objectifs de rentabilité : fixer un prix qui permette une bonne rentabilité sans avoir d'effets pervers sur la demande. 

• Objectifs de volume : les quantités vendues dépendent du taux d'élasticité du produit par rapport au prix. L'objectif d'augmentation du volume des ventes sera atteint par la fixation d'un prix peu élevé. L'objectif d'augmentation du volume du chiffre d'affaires sera atteint par la fixation d'un prix élevé.

• Objectifs par rapport à la concurrence : pour arriver à une certaine stabilisation des prix des produits en concurrence ou pour s'aligner sur les concurrents.

• Objectifs liés à la ligne de produits : le prix d'un produit peut entraîner des conséquences sur les ventes d'un autre produit de la ligne.

La fixation des prix n’est pas aléatoire, l’entreprise doit respecter la loi. Les contraintes délimitent donc la liberté des entreprises.

- Les contraintes internes concernent le produit en lui-même : sa nature, son cycle de vie, son coût de production…
Exemple : les produits de haute technologie voient leur prix en baisse au moment de leur phase de croissance.

- Les contraintes externes dépendent de la demande et de la concurrence.
Exemple : les entreprises qui ont le monopole peuvent se permettre une plus grande liberté dans la fixation des prix de leur produit contrairement aux moyennes ou petites entreprises fortement exposées à la concurrence.

• Stratégie d’écrémage : elle consiste à proposer un prix plus élevé que la concurrence. L’objectif de cette stratégie repose sur la différenciation par rapport aux concurrents. Les marges pour l’entreprise sont plus importantes. Cette stratégie s’applique sur des produits de haute technologie, rares ou haut de gamme pour lesquels l’entreprise est en situation de monopole.

• Stratégie de pénétration : elle consiste à proposer un prix suffisamment bas pour toucher dès le départ une partie importante du marché sensible au prix. L’objectif de cette stratégie est d’atteindre des parts de marché importantes. Cette stratégie concerne les produits nouveaux menacés très rapidement par une forte concurrence que l’entreprise va chercher à décourager.

• Stratégie d’alignement : elle consiste à proposer un prix proche de celui des concurrents. L’objectif de cette stratégie est d’éviter une « guerre des prix ». Cette stratégie s’applique sur des produits généralistes sur un marché fortement concurrentiel.

La différenciation des prix est justifiée par l’hétérogénéité de la demande. Un même produit ou service peut être vendu à des prix différents, à des acheteurs différents ou dans des situations différentes.

• La différenciation des prix selon le volume : cette méthode est utilisée pour récompenser les clients fidèles par une réduction calculée en fonction de la fréquence de leurs achats et leurs montants.

• La différenciation des prix selon le marché : les prix peuvent être modulés en fonction du lieu géographique (le prix d’une glace est différent sur une plage du Nord de la France comparé à une plage du Sud) ou du type d’acheteur (tarifs seniors, étudiants…).

• La différenciation des prix dans le temps : le prix peut être modulé selon la période. Des tarifs sont accordés à des périodes déterminées (les tarifs des billets de trains aux heures de pointe sont supérieurs au tarif normal). 

• Le  yield management (ou management de rendement) : cette méthode, très pratiquée par les entreprises de transport collectif (compagnies aériennes…) et dans le secteur de l’hôtellerie, consiste à moduler le prix en fonction de la demande. Cette politique de prix repose sur une prévision en temps réel de la demande.
Exemple : les vols intérieurs sur certaines compagnies à des horaires précises (mi-journée) sont vendus à des prix bas moins d’une semaine avant le départ, alors que les vols de début et de fin de journée, beaucoup mieux remplis, sont proposés à des tarifs élevés.