Les bases de données commerciales : organisation et exploitation - Maxicours

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Les bases de données commerciales : organisation et exploitation

Objectifs :
o comprendre l'organisation d'une base de données,
o être capable d'exploiter une base de données.

Qu'est-ce qu'une base de données ? Quels sont les objectifs d'une base de données ? Comment construire une base de données ? Comment l'exploiter ?
1. Présentation d'une base de données
a. Définition
Une base de données est un ensemble d'informations gérées par ordinateur. Les bases de données commerciales sont à la fois un support des échanges avec les clients et un moyen pour mieux les connaître. Elles rassemblent de nombreuses informations caractérisant :
- les clients actuels ou potentiels,
- les contacts entre les clients et l'organisation,
- les actions commerciales mises en oeuvre dans l'unité commerciale.
b. Les enjeux des bases de données
Les bases de données représentent un outil de mercatique directe. En effet, les fichiers de clients sont à la base des opérations de mailing. La qualité du fichier est déterminante pour l'efficacité de l'opération commerciale. Elle permet l'analyse de la situation d'achat et le comportement des clients.
Une base de données doit permettre d'optimiser les ventes en proposant le bon produit au bon client.

Remarque juridique : la loi du 6 janvier 1978, dite loi informatique et libertés oblige les entreprises à déclarer leurs fichiers informatisés auprès de la commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL). Elle donne droit à toute personne de prendre connaissance des informations la concernant et lui donne la possibilité de les modifier.
2. La constitution d'une base de données
a. Les sources
Pour constituer un fichier de prospects, l'entreprise peut se servir de sources internes et de sources externes.

Les sources internes à l'entreprise
L'entreprise peut puiser les informations dont elle a besoin dans :
- les rapports de visite des représentants,
- les listes des clients réguliers,
- les listes des clients ayant répondu à des offres promotionnelles,
- les listes des personnes ayant répondu à des questionnaires.

o Les listes en libre accès
Il s'agit de listes publiées par des organismes privés ou publics auxquelles toutes les entreprises ont accès librement :
- les annuaires d'abonnés au téléphone,
- les annuaires professionnels,
- les annuaires d'anciens élèves,
- etc.

Les sociétés spécialisées dans la location de fichiers : les courtiers en fichiers
Certaines sociétés constituent systématiquement des fichiers regroupant des personnes selon certaines caractéristiques (âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, etc.) et les mettent à la disposition des entreprises moyennant un paiement.

La mise à disposition ne se fait pas directement. La société spécialisée envoie le courrier commercial avec un coupon réponse à adresser à l'entreprise concernée. Celle-ci enrichira son fichier avec les coupons qu'elle recevra. Cette méthode permet aux courtiers de conserver une partie de ses fichiers et de les proposer à nouveau aux mêmes entreprises pour des actions futures.

Exemples :
- Wanadoo Data propose la liste des abonnés au téléphone fixe avec comme critères le sexe, l'âge, le type d'habitat, la CSP (classe socioprofessionnelle), la modernité du logement, etc.
- Sirene propose les entreprises répertoriées par l'INSEE (Institut national de la statistique et de l'étude économique) : localisation, activité, taille, etc.

L'échange ou la location de fichiers-clientèle d'autres entreprises
Il arrive que des entreprises non concurrentes s'échangent leurs fichiers de clients ou alors se louent leurs fichiers selon les mêmes modalités que celles utilisées par les sociétés spécialisées.

o Les mass médias
On peut utiliser la presse ou Internet en y insérant des annonces pourvues d'un coupon réponse à renvoyer, d'un numéro vert à appeler ou d'une rubrique à remplir.
b. Le contenu des fichiers
Les éléments d'identification
Pour les entreprises, il s'agit de la dénomination sociale, du numéro Siret, du nom du manageur, les coordonnées (téléphone, fax, adresse mail, site Internet).
Pour les particuliers, le nom, le prénom, l'adresse, le numéro de téléphone, adresse électronique.

Les éléments de segmentation
Pour les entreprises : CA, activité, nombre de salariés, équipement, etc.
Pour les particuliers : nombre de personnes dans le foyer, âge, lieu de résidence, type de logements, etc.

Les éléments de suivi
Il s'agit des dates de contact, des fréquences de commande, du panier moyen, etc.
3. L'organisation des informations dans la base de données
Une base de données commerciales suit souvent le schéma d'une base de données relationnelles. Cette base est composée de plusieurs tables reliées entre elles par des clés.
a. La notion de table
Une table se présente sous la forme d'un tableau qui comprend :
        - des colonnes appelées champs,
        - des lignes appelées enregistrements.

Correspondance avec le modèle relationnel :
Champs = Attributs
Enregistrements = tuples (lignes d'une table dans une base de données)


Exemple d'une table CLIENTS :

Numclient

NomClient

AdresseClient

VilleClient

StatutClient

1

Dupont

12 rue des Mimosas

Beauvais

Régulier

2

Durant

5 route nationale

Marseille

Occasionnel

3

Eliott

56 grand rue

Paris

Occasionnel

b. La notion de clés
o La clé primaire est un champ qui permet d'identifier de façon certaine la valeur des autres champs. Elle doit :
      - être unique,
      - exister : une valeur de la clé primaire ne doit pas être vide,
      - stable : sa valeur ne doit pas pouvoir changer.

Par convention, la clé primaire est placée en tête de la table. Elle est symbolisée par une petite clé à gauche du champ choisi sous le logiciel Access.
Exemple : « NumClient » est la clé primaire de la table CLIENTS.

o Les tables peuvent être liées entre elles du fait d'un champ commun aux deux tables. La clé primaire d'une table est, ainsi, utilisée pour faire le lien entre deux tables, elle devient clé étrangère dans la deuxième table.
4. L'exploitation de la base de données
a. La notion de requête
Une requête est une interrogation de la base de données.
b. Les différentes requêtes
la projection : elle consiste à ne retenir que certains champs d'une table. Elle correspond donc à un découpage vertical d'une table.

Exemple : on cherche le nom des clients qui habitent Marseille.

Nom de la requête

Relation(s)

Critère(s) de jointure

Critère(s) de sélection

Critère(s) de tri

Attribut(s) projetés

R1

 CLIENTS 

 

 

Nom par ordre croissant

Nom
Ville


la restriction : elle consiste à sélectionner un ou plusieurs enregistrements d'une table en fonction d'un ou plusieurs critères. Elle correspond donc à un découpage horizontal d'une table. Des opérateurs de comparaison sont alors introduits devant les valeurs  : =, >, <, <>, >=, <=.

Exemple : Lister le nom des clients occasionnels

Nom de la requête

Relation(s)

Critère(s) de jointure

Critère(s) de sélection

Critère(s) de tri

Attribut(s) projetés

R2

 CLIENTS 

 

StatutClient = occasionnel

Nom par ordre croissant

Nom


o la jointure : elle consiste à relier deux ou plusieurs tables entre elles grâce à un champ commun.
Exemple : Lister les clients dont le chiffre d'affaires est supérieur à 1 500 EUR.

Nom de la requête

Relation(s)

Critère(s) de jointure

Critère(s) de sélection

Critère(s) de tri

Attribut(s) projetés

R3

CLIENTS
FACTURES

CLIENTS.NumClient = FACTURES.NumClient

 

CA > 1 500 EUR

Nom

L'essentiel

Une base de données est un ensemble d'informations organisées dans des tables qui permettent à une entreprise d'effectuer des actions commerciales, par exemple. Elles sont constituées à l'aide de sources propres à l'entreprise ou grâce à des organismes extérieurs tels que les courtiers en fichiers.

Les informations recherchées concernent des éléments d'identification, de segmentation mais également des éléments de suivi de la clientèle. Il est possible d'interroger cette base de données grâce à des requêtes de projection, de restriction ou de jointure.

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