Le processus de contrôle et la mise en place de tableaux de bord

Le plan de marchéage (marketing mix) définit les grandes orientations de l’entreprise (objectifs visés, calendrier, moyens de contrôle…). Cependant, les éléments du plan de marchéage peuvent être remis en cause sur le terrain si l’entreprise constate des écarts entre les objectifs et les réalisations. Ces écarts peuvent être dus à des retards dans la production ou dans la livraison, l’arrivée de nouveaux concurrents, l’émergence de coûts imprévus… Il est important que l’entreprise procède à ces contrôles pour réagir très vite et apporter des mesures correctrices pour parvenir aux objectifs fixés.

Pour déceler les éventuels dysfonctionnements, l’entreprise aura recours à des indicateurs quantitatifs et qualitatifs.

      • Les indicateurs quantitatifs

Ce sont des données chiffrées (résultats, taux…) que l’entreprise va obtenir à partir de différents calculs, notamment :

- la rentabilité : le contrôle de la rentabilité consiste à mesurer l’efficacité de l’entreprise à plusieurs niveaux (produits, secteurs géographiques, circuits de distribution et segments de clientèle).

 

- la part de marché : repose sur l’étude de la structure concurrentielle. C’est l’indicateur le plus efficace pour démontrer la performance concurrentielle de l’entreprise. La part de marché s’exprime en volume ou en valeur.

 

- le contrôle de la productivité : cet indicateur permet de mesurer la productivité des différentes activités commerciales. Il s’apprécie sur : 
               - La publicité : audience utile (nombre de personnes de l’audience totale qui font partie de la cible visée), coût au 1 000 lecteurs ((prix de l’espace publicitaire / audience utile) x 100), coût par demande de renseignement… 
               - La promotion : coût du matériel mobilisé pour l’action de promotion (stands, PLV, ILV –publicité et information sur le lieu de vente-,…) exprimé en pourcentage du chiffre d’affaires… 
               - La distribution : coût logistique exprimé en pourcentage du chiffre d’affaires, délais de livraison respectés… 
               - La force de vente : nombre de visites effectuées par jour et vendeur, coût de la force de vente par rapport au chiffre d’affaires...

      • Les indicateurs qualitatifs

Le positionnement d’un produit consiste à le concevoir et à le promouvoir de façon à lui donner une place déterminée dans l’esprit des consommateurs. Le choix d’un positionnement exige de définir la catégorie à laquelle le produit appartient, avant de préciser son avantage distinctif par rapport aux produits concurrents. Une fois que l’entreprise a déterminé le positionnement elle doit le communiquer à l’ensemble du marché visé à travers le plan de marchéage.

• La notion de performance

La performance d’une entreprise s’évalue principalement sur son efficacité, c’est-à-dire sur le degré d’atteinte de ses objectifs et sur son efficience. L’efficience mesure l’efficacité de l’entreprise en tenant compte des ressources utilisées pour atteindre les objectifs. La mesure de la performance se fait grâce à l’élaboration de tableaux de bord.

• Le tableau de bord

Il regroupe un ensemble d’indicateurs de pilotage, que l’entreprise s’efforce de compléter périodiquement, afin d’orienter les décisions et les actions qui permettront d’atteindre les objectifs de performance définis.

Pour élaborer un tableau de bord, l’entreprise doit respecter certaines étapes :
- définir les indicateurs sur lesquels elle va porter son attention pour évaluer sa performance (coûts, parts de marché, image de marque, notoriété…) ;
- concevoir le tableau de bord et le mettre à jour fréquemment pour disposer d’informations récentes ;
- apporter les mesures correctrices (réévaluer les parts de marché, attribuer de nouveaux moyens, résoudre les problèmes rencontrés…).

Les choix effectués en termes d’offre, de communication ou de distribution se prennent en interdépendance les unes par rapport aux autres. L’organisation doit également tenir compte du positionnement de son produit et de sa stratégie.

• Les actions sur l’offre
L’entreprise peut décider d’élargir ou de réduire sa gamme, de lancer de nouveaux produits, de modifier sa politique de prix, modifier le packaging du produit… ;

• Les actions de communication
L’entreprise peut envisager de nouvelles campagnes de communication média et/ou hors média (publicité, mercatique directe, sponsoring, mécénat…) ;

• Les actions de distribution
L’entreprise peut décider de changer son réseau de distribution ou sa stratégie de distribution (distribution intensive, sélective ou exclusive), réorganiser son équipe commerciale…

L’organisation poursuit des objectifs multiples : de vente, de profit, consommateurs ou de parts de marché.

• Les objectifs de vente : c’est le but en rapport avec les ventes en valeur ou en volume que l’entreprise se fixe (exemple : réaliser un chiffre d’affaires défini sur une période définie) ;
• Les objectifs de profit : ils mesurent la rentabilité des ventes réalisées par l’entreprise ;
• Les objectifs consommateurs : ils définissent les attitudes et les comportements que l’entreprise souhaite voir adopter par les consommateurs vis-à-vis de sa marque ou de ses produits.
• Les objectifs de part de marché : ils définissent la part de conquête du marché de l’entreprise.