La segmentation de la demande - Maxicours

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La segmentation de la demande

Objectifs :
o définir le concept de segmentation,
o présenter les différents critères,
o proposer différentes techniques de segmentation.

Qu'entend-on par segmentation? Quels sont les différents critères utilisés pour segmenter la demande ? Quelles sont les techniques de segmentation ?
1. Une présentation générale
a. Définition
o La segmentation est le découpage du marché en groupes homogènes.

o Un groupe est homogène si :
                - les différences entre les membres d'un groupe sont faibles,
                - les différences entre les groupes sont aussi importantes que possible.

Exemple :

Pour segmenter la population de base (Terminale STG2), on a utilisé le sexe des élèves. Par conséquent, on a obtenu deux groupes homogènes : le groupe des filles et le groupe des garçons.
b. Intérêt de la segmentation
Segmenter la demande permet de mettre en évidence les spécificités de chaque groupe. Cela est utile au mercaticien afin de proposer une offre adaptée à chaque groupe.

On dit que la segmentation de la demande permet la différenciation de l'offre.
2. Les critères de segmentation
Il existe un certain nombre de critères qui permettent de découper la population en groupes homogènes. Parmi les plus courants, on peut les classer en cinq familles.
a. Les critères socio-démographiques
Sexe Homme ou femme
Age On définit des tranches d'âge. Par exemple, 0-5 ans ; 6-10 ans... ; + 75ans
Situation familiale Marié, célibataire, divorcé, veuf, avec ou sans enfant
b. Les critères économiques
Catégorie de revenus On définit des tranches. Par exemple, - 1 000 EUR ; entre 1 000 et 1 500 EUR...
Niveau d'instruction Brevet des collèges, BEP ou CAP, Baccalauréat, Bac +2...
Catégories et professions socioprofessionnelles 1. Agriculteurs et exploitants ; 2. Artisans, commerçants ; 3. Cadres ; 4. Employés ; 5. Ouvriers ; 6. Professeurs ; 7. sans activité, 8...
c. Les critères géographiques
Habitat Rural ou urbain ; nombre d'habitants dans la commune...
Situation géographique Nord, Sud, Est, Ouest
d. Les critères psychologiques
Personnalité Introverti, extraverti...
Style de vie Matérialiste, solitaire...
e. Les critères comportementaux
Montant des achats On définit des tranches. Par exemple, - 15 EUR ; entre 15 et 50 EUR ; plus de 50 EUR...
Fréquence des achats Hebdomadaire, bimensuelle, mensuelle, trimestrielle...
Circuit de distribution Vente directe, grandes surfaces spécialisées, supermarchés, hypermarchés, détaillants...
3. Les techniques de segmentation
On retiendra trois méthodes : segmentation explicative, descriptive et la méthodes des associations.

La méthode de segmentation explicative
On retient plusieurs critères et on choisit finalement celui qui permet de faire des groupes d'individus qui ont les comportements les plus différenciés.

La méthode de segmentation descriptive
A partir d'une population de base, on va regrouper les individus qui ont des comportements ou des caractéristiques semblables.

o La méthode des associations
On choisit deux ou plusieurs critères et on forme un groupe avec les consommateurs qui répondent à ces critères.
L'essentiel

La demande peut être hétérogène en raison de la diversité des caractéristiques. Pour mieux satisfaire chaque client, les entreprises segmentent la demande, c'est-à-dire qu'elles la divisent en plusieurs groupes homogènes afin de leur proposer une offre différenciée.

Il existe plusieurs critères de segmentation tels que les critères socio-démographiques, économiques, comportementaux, géographiques et psychologiques.

Après avoir défini les critères pertinents, les entreprises ont le choix entre trois méthodes de segmentation : la méthode des associations, la méthode de segmentation explicative ou la méthode de segmentation descriptive.

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