La segmentation de la demande
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Objectifs :
o définir le concept de segmentation,
o présenter les différents critères,
o proposer différentes techniques de segmentation.
o définir le concept de segmentation,
o présenter les différents critères,
o proposer différentes techniques de segmentation.
Qu'entend-on par segmentation? Quels sont les différents critères utilisés pour segmenter la demande ? Quelles sont les techniques de segmentation ?
1. Une présentation générale
a. Définition
o La segmentation est le découpage
du marché en groupes
homogènes.
o Un groupe est homogène si :
- les différences entre les membres d'un groupe sont faibles,
- les différences entre les groupes sont aussi importantes que possible.
Exemple :
o Un groupe est homogène si :
- les différences entre les membres d'un groupe sont faibles,
- les différences entre les groupes sont aussi importantes que possible.
Exemple :
Pour segmenter la population de base (Terminale STG2), on a
utilisé le sexe des élèves.
Par conséquent, on a obtenu
deux groupes homogènes : le groupe des filles et
le groupe des garçons.
b. Intérêt de la segmentation
Segmenter la demande permet de mettre en évidence les
spécificités de chaque groupe. Cela est utile
au mercaticien afin de proposer une offre
adaptée à chaque groupe.
On dit que la segmentation de la demande permet la différenciation de l'offre.
On dit que la segmentation de la demande permet la différenciation de l'offre.
2. Les critères de segmentation
Il existe un certain nombre de critères qui permettent
de découper la population en groupes homogènes. Parmi
les plus courants, on peut les classer en
cinq familles.
a. Les critères socio-démographiques
| Sexe | Homme ou femme |
| Age | On définit des tranches d'âge. Par exemple, 0-5 ans ; 6-10 ans... ; + 75ans |
| Situation familiale | Marié, célibataire, divorcé, veuf, avec ou sans enfant |
b. Les critères économiques
| Catégorie de revenus | On définit des tranches. Par exemple, - 1 000 EUR ; entre 1 000 et 1 500 EUR... |
| Niveau d'instruction | Brevet des collèges, BEP ou CAP, Baccalauréat, Bac +2... |
| Catégories et professions socioprofessionnelles | 1. Agriculteurs et exploitants ; 2. Artisans, commerçants ; 3. Cadres ; 4. Employés ; 5. Ouvriers ; 6. Professeurs ; 7. sans activité, 8... |
c. Les critères géographiques
| Habitat | Rural ou urbain ; nombre d'habitants dans la commune... |
| Situation géographique | Nord, Sud, Est, Ouest |
d. Les critères psychologiques
| Personnalité | Introverti, extraverti... |
| Style de vie | Matérialiste, solitaire... |
e. Les critères comportementaux
| Montant des achats | On définit des tranches. Par exemple, - 15 EUR ; entre 15 et 50 EUR ; plus de 50 EUR... |
| Fréquence des achats | Hebdomadaire, bimensuelle, mensuelle, trimestrielle... |
| Circuit de distribution | Vente directe, grandes surfaces spécialisées, supermarchés, hypermarchés, détaillants... |
3. Les techniques de segmentation
On retiendra trois méthodes : segmentation
explicative, descriptive et la méthodes des
associations.o La méthode de segmentation explicative
On retient plusieurs critères et on choisit finalement celui qui permet de faire des groupes d'individus qui ont les comportements les plus différenciés.
o La méthode de segmentation descriptive
A partir d'une population de base, on va regrouper les individus qui ont des comportements ou des caractéristiques semblables.
o La méthode des associations
On choisit deux ou plusieurs critères et on forme un groupe avec les consommateurs qui répondent à ces critères.
L'essentiel
La demande peut être hétérogène en raison de la diversité des caractéristiques. Pour mieux satisfaire chaque client, les entreprises segmentent la demande, c'est-à-dire qu'elles la divisent en plusieurs groupes homogènes afin de leur proposer une offre différenciée.
Il existe plusieurs critères de segmentation tels que les critères socio-démographiques, économiques, comportementaux, géographiques et psychologiques.
Après avoir défini les critères pertinents, les entreprises ont le choix entre trois méthodes de segmentation : la méthode des associations, la méthode de segmentation explicative ou la méthode de segmentation descriptive.
La demande peut être hétérogène en raison de la diversité des caractéristiques. Pour mieux satisfaire chaque client, les entreprises segmentent la demande, c'est-à-dire qu'elles la divisent en plusieurs groupes homogènes afin de leur proposer une offre différenciée.
Il existe plusieurs critères de segmentation tels que les critères socio-démographiques, économiques, comportementaux, géographiques et psychologiques.
Après avoir défini les critères pertinents, les entreprises ont le choix entre trois méthodes de segmentation : la méthode des associations, la méthode de segmentation explicative ou la méthode de segmentation descriptive.
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