La mercatique dans les organisations
- Fiche de cours
- Quiz et exercices
- Vidéos et podcasts
o monter l'impact de la mercatique sur la structure de l'organisation,
o présenter les différentes formes de mercatique.
En quoi la mercatique peut influer sur la structure de l'organisation ? Quels sont les domaines concernés par la mercatique ?
Jusqu'à la fin du 19e siècle, la mercatique se limitait à la vente et était considérée comme une activité accessoire (cf. fiche de cours « Définition et origine de la mercatique »). Puis, peu à peu, un service commercial s'est mis en place dans l'entreprise. Cependant, il était souvent placé, il y a encore une cinquantaine d'années, sous l'autorité du directeur de production ou du directeur administratif. L'entreprise est perçue comme un centre de production.
Dès le milieu du 20e siècle, notre société devient une véritable société de consommation où la concurrence est de plus en plus rude. La principale préoccupation pour les dirigeants n'est plus de produire mais de vendre. Ce n'est donc plus la production qui est le centre d'attraction mais le marché et ses acheteurs (les clients de l'entreprise). La mercatique prend alors une dimension stratégique et son activité est élevée au rang de direction mercatique dans la structure de l'organisation. Pour asseoir sa nouvelle position, on constate que la mercatique occupe une part non négligeable dans le budget général et cette part tend à croître dans un environnement fortement concurrentiel.
Le marketing B to B présente un certain nombre de caractéristiques liées à la nature des produits vendus et à la clientèle. En effet, ces produits nécessitent :
o une transformation complexe (le pétrole),
o un investissement financier élevé (sous-marin),
o une maintenance continue (centrale nucléaire).
De plus, le nombre de clients sur ces marchés est souvent réduit et place les fournisseurs en position de dépendance.
Par conséquent, ils ont besoin d'un marketing adapté comme par exemple :
o les produits sont accompagnés de services,
o les prix sont le plus souvent négociés,
o la communication prend un aspect plus informationnel que séducteur.
Remarque : certaines entreprises possèdent malgré tout une vaste clientèle, telles que IBM (micro-ordinateurs), DHL (livraison de colis). Dans ce cas, le marketing appliqué se rapproche du marketing B to C (signifie Business to Consumer, c'est-à-dire le marketing de grande consommation).
La mercatique politique peut être définie comme un ensemble de techniques permettant l'adaptation des promesses du candidat aux besoins des électeurs.
On retrouve bien la finalité de mercatique qui est d'influencer le marché. En effet, si on considère ici que le marché est personnifié par les électeurs, l'objectif de la mercatique politique est d'influencer l'opinion des électeurs afin de favoriser l'élection d'un candidat.
Il est donc possible de rédiger un plan de marchéage comme pour la mercatique traditionnelle :
o le produit : les promesses du candidat,
o la distribution : la diffusion des messages,
o la communication : les campagnes d'affichage, les débats télévisés, les tracts, les meetings, les comités de soutien...
Elle a pour but de sensibiliser les individus aux grandes causes et de développer leur sens moral. Pour atteindre leur objectif et influencer un maximum de personnes, ces organisations adaptent la démarche mercatique à leur cause.
L'essentiel de la démarche est axée autour d'une forte communication avec l'intervention de personnalités qui joue le rôle de prescripteur, de leader d'opinion.
Leur objectif est de modifier le comportement ou l'opinion du public. On peut citer, par exemple, la campagne publicitaire du ministère de l'Economie pour favoriser la télédéclaration des revenus (réduction d'impôt de 20 EUR), du ministère de la Défense pour changer l'image de l'armée de terre.
La mercatique, longtemps considérée comme activité accessoire par les dirigeants des entreprises, a évolué et a trouvé sa place dans l'organigramme des organisations au même niveau que les activités de production, administratives ou encore financières.
La démarche mercatique n'est plus réservée aux entreprises qui proposent des biens et services aux particuliers. Elle élargit son champ d'action et s'applique à tous les domaines de l'économie : que ce soit pour améliorer les relations commerciales entre les entreprises, à l'initiative des organisations humanitaires, ou tout autre organisation à but non lucratif.
Les pouvoirs publics ne sont pas en reste et n'hésitent pas à mettre en oeuvre les principes mercatiques pour faire passer un message aux citoyens d'un pays.
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