La communication et le partenariat

La communication externe de l’entreprise doit s’adapter à des publics spécifiques, proches ou éloignés. Dans ce cadre, elle peut choisir la stratégie du partenariat. La communication externe s'adapte à des publics spécifiques : clients, fournisseurs, associés, banques, collectivités, locales, association. Par la communication externe, l’organisation vise à :
• s’informer,
• se faire connaître,
• affirmer son identité (notoriété),
• créer des réseaux relationnels.

Les moyens et circuits de diffusion des messages varient selon la nature du message, l'objectif à atteindre, les destinataires, le délai rapide et le coût.

Selon sa portée, on distingue deux catégories :
• la communication externe marketing, à caractère commercial, visant une clientèle d’acheteurs ;
• la communication externe institutionnelle, visant les institutions et un public plus large.
C’est dans cette seconde catégorie que s’inscrit le partenariat. On observe deux grandes pratiques en matière de partenariat d’entreprise : le mécénat et le parrainage. Le partenariat d’entreprise intervient dans des domaines qui se diversifient depuis plusieurs années :

• le sport, en raison des valeurs qu’il véhicule (effort, dynamisme, esprit d’équipe).
Exemples : le sponsoring d’une équipe cycliste ou de football, le parrainage d’un joueur de tennis
• L’art.
Exemple : le soutien d’un mécène à un artiste-peintre, à un musée.
• La culture.
Exemples : la défense du patrimoine, la musique, le théâtre, la littérature.
• La vie sociale.
Exemples : l’éducation, l’insertion sociale.
• Le développement durable.
Exemple : l’écologie.
• La médecine et la recherche scientifique.
Exemple le plus célèbre : le Téléthon.
• L’action humanitaire (ou de solidarité), en raison de son image favorable.
Exemples : l’enfance défavorisée, les personnes âgées, les handicapés, l’aide au logement, la solidarité Nord-sud. Par leurs actions de partenariat, les entreprises cherchent à :
• participer à la vie collective,
• accroître leur notoriété,
• améliorer leur image auprès du public,
• et finalement, comme la communication marketing, à augmenter leurs parts de marché. Les opérations de mécénat et de parrainage ont, pendant longtemps, été réservées aux grandes entreprises, pour des raisons financières. Cependant, depuis quelques années, on constate un accroissement du nombre des petites et moyennes entreprises (PME) dans la pratique du partenariat. En effet, celles-ci peuvent s’associer pour mener une opération commune.

Exemple : le parrainage par un groupement de 23 entreprises et 5 institutions de la région Nord – Pas-de-Calais a permis la restauration de la Bourse du travail de la ville de Lille. Le mécénat et le parrainage sont des formes de communication originales qui permettent de faire passer des messages différents, sur un mode plus affectif et plus subtil.

Ils donnent l’opportunité aux entreprises de nouer des liens différents avec leurs publics traditionnels (clients, journalistes, élus locaux, pouvoirs publics) mais aussi avec leur personnel.
Exemple : une grande banque offre un « coup de pouce aux projets du personnel » dans ses actions de mécénat.

Ils permettent aussi de toucher un nouveau public qui présente déjà un intérêt commun avec l’entreprise.
Exemples : le sport, la culture, l’action humanitaire.
Pour ce qui concerne le mécénat, les sommes engagées par l’entreprise (donc sans contrepartie) bénéficient d’exonérations fiscales. Les retombées du partenariat sont difficiles à quantifier, en raison de la nature qualitative de son objectif premier. L’entreprise peut tenter de mesurer l’impact d’une action par des moyens tels que :
• l’enquête ou le sondage, par exemple, pour vérifier si l’action est connue du public ;
• la veille environnementale par exemple, pour vérifier si l’action a fait l’objet de communication dans la presse, les média, etc.