L'évolution de la mercatique et sa dimension internationale - Maxicours

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L'évolution de la mercatique et sa dimension internationale

Objectifs :
o présenter l'évolution de la mercatique,
o montrer en quoi la mercatique a une dimension internationale.

Comment a évolué la mercatique ? Quelles sont les tendances actuelles ? Comment la mercatique intègre-t-elle une dimension internationale ?

1. L'évolution de la mercatique
a. Quelques dates
1852 : création du grand magasin Au bon marché par M. Boucicault qui a mis en place les principales techniques de distribution.
1880 : invention de Coca Cola qui va devenir la marque la plus puissante.
1905 : premier cours de marketing aux Etats-Unis. En France, il faudra attendre 1965.
1949 : Edouard Leclerc ouvre son premier magasin à Landerneau (Bretagne).
1959 : création du centre d'études des supports publicitaires.
1978 : loi Scrivener pour une meilleure défense des consommateurs.
1992 : loi Neiertz autorisant la publicité comparative.
1995 : premier catalogue de vente par correspondance sur Internet par Les Trois Suisses.
1996 : loi Galand sur la grande distribution.
1998 : début du e-commerce.
b. Le marketing de masse
Le marketing de masse apparaît avec les produits de consommation de masse. Les entreprises proposent aux consommateurs des produits indifférenciés en grande quantité. Il s'appuie sur :
les études de marché avec principalement les sondages qui permettent de récolter l'avis et les attentes des consommateurs ;
les mass médias tels que la télévision, la presse, le cinéma, la radio et l'affichage qui permettent de toucher tous les publics ;
la grande distribution qui voit ses débuts avec l'apparition des grands magasins dès la fin du 19siècle.
c. Le marketing segmenté
Face à l'intensification de la concurrence et la diversification des attentes des consommateurs, les entreprises segmentent leurs marchés pour mieux satisfaire les exigences d'un client plus exigeant. Les entreprises répartissent leur clientèle en petits groupes pour lesquels elles adoptent une distribution et une communication personnalisées. C'est ainsi qu'apparaissent dans les années 80 les grandes surfaces spécialisées.
d. Le marketing individualisé ou marketing one to one
Le consommateur souhaite de plus en plus acheter un produit unique. Cet aspect du marketing est privilégié grâce au développement des services qui nécessitent un contact personnalisé avec la clientèle, au développement des nouvelles technologies de l'information qui permettent la création de fichiers facilitant la fidélisation et la communication interactive par le biais d'Internet.
2. Les tendances actuelles
On retrouve le client au centre de toutes les préoccupations de l'entreprise. On parle de micromercatique. Elle regroupe plusieurs formes de mercatique :

o la mercatique relationnelle qui a pour objectif de créer ou de renforcer les liens entre le fournisseur et le client grâce à une communication personnalisée (one to one) et à des offres sur mesure.

La mercatique situationnelle qui met en avant le comportement du consommateur en fonction de ses besoins à un moment donné dans une situation précise.

la géomercatique s'appuie sur des critères géographiques telles que le lieu d'habitation des clients, leur proximité avec les unités commerciales. Cela permet d'optimiser l'implantation d'un nouveau point de vente.

o la mercatique événementielle qui repose sur l'utilisation d'événements de la vie de l'entreprise et de celle du client.

o la mercatique olfactive qui privilégie le parfum d'ambiance souhaité par le client. Par exemple, l'odeur du pain.

o la mercatique éthologique qui prend appui sur l'observation du comportement des clients dans les points de vente.
3. La dimension internationale de la mercatique
Pendant longtemps, la mercatique a été délaissée à l'international. Les entreprises se contentaient d'exporter leurs produits et les variables mercatiques telles la communication ou encore le prix étaient laissées à la charge de l'entreprise importatrice. Aujourd'hui, les entreprises ne se contentent pas de vendre leurs produits à l'étranger mais elles s'y installent avec leurs marques, leur politique de communication, leur équipe, en bref, tout leur savoir-faire.

La démarche mercatique de ces entreprises peut être :
o soit une démarche globale
o soit une démarche locale, adaptée au pays d'implantation.

La mercatique globale désigne une politique identique sur tous les marchés du produit et de la marque. Cette politique est possible pour des produits indifférenciés culturellement. C'est le cas de l'essence, par exemple. Les clients ont les mêmes besoins.

La mercatique locale permet d'adapter son produit et sa politique à chaque pays. Les entreprises prennent en compte des données culturelles, économiques, etc. On peut prendre comme exemple la poupée Barbie de Mattel qui, à son lancement, en France, était blonde, cheveux longs, yeux bleus, élancée. Dans les pays asiatiques, la poupée Barbie est brune, petite et aux yeux bridés.
L'essentiel

Les débuts de la mercatique sont tournés vers la distribution (les premiers grands magasins, les premières grandes surfaces à dominante alimentaire...). L'objectif est de mettre un maximum de produits à la disposition des clients : c'est la mercatique de masse.

Puis, les entreprises privilégient des produits répondant aux besoins d'une clientèle ciblée. Les marchés des entreprises sont segmentés et on parle d'une mercatique segmentée.

Actuellement, les entreprises recherchent une plus grande satisfaction de leur clientèle en créant une relation privilégiée grâce à la mercatique one to one. Les évolutions récentes de la mercatique voient émerger la mercatique relationnelle, la mercatique olfactive, la mercatique éthologique, la mercatique olfactive...

Les entreprises, face au contexte de mondialisation, ne peuvent rester insensibles à la dimension internationale de la mercatique. Elles doivent arbitrer entre deux stratégies : une mercatique globale qui leur permet d'étendre leur offre sans opérer de modification et une mercatique locale qui adapte l'offre existante aux contraintes du pays convoité.

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