L'évolution de la mercatique et sa dimension internationale

1852 : création du grand magasin Au bon marché par M. Boucicault qui a mis en place les principales techniques de distribution.
1880 : invention de Coca Cola qui va devenir la marque la plus puissante.
1905 : premier cours de marketing aux Etats-Unis. En France, il faudra attendre 1965.
1949 : Edouard Leclerc ouvre son premier magasin à Landerneau (Bretagne).
1959 : création du centre d'études des supports publicitaires.
1978 : loi Scrivener pour une meilleure défense des consommateurs.
1992 : loi Neiertz autorisant la publicité comparative.
1995 : premier catalogue de vente par correspondance sur Internet par Les Trois Suisses.
1996 : loi Galand sur la grande distribution.
1998 : début du e-commerce.

Le marketing de masse apparaît avec les produits de consommation de masse. Les entreprises proposent aux consommateurs des produits indifférenciés en grande quantité. Il s'appuie sur :
o les études de marché avec principalement les sondages qui permettent de récolter l'avis et les attentes des consommateurs ;
o les mass médias tels que la télévision, la presse, le cinéma, la radio et l'affichage qui permettent de toucher tous les publics ;
o la grande distribution qui voit ses débuts avec l'apparition des grands magasins dès la fin du 19^e siècle.

Face à l'intensification de la concurrence et la diversification des attentes des consommateurs, les entreprises segmentent leurs marchés pour mieux satisfaire les exigences d'un client plus exigeant. Les entreprises répartissent leur clientèle en petits groupes pour lesquels elles adoptent une distribution et une communication personnalisées. C'est ainsi qu'apparaissent dans les années 80 les grandes surfaces spécialisées.

Le consommateur souhaite de plus en plus acheter un produit unique. Cet aspect du marketing est privilégié grâce au développement des services qui nécessitent un contact personnalisé avec la clientèle, au développement des nouvelles technologies de l'information qui permettent la création de fichiers facilitant la fidélisation et la communication interactive par le biais d'Internet.

On retrouve le client au centre de toutes les préoccupations de l'entreprise. On parle de micromercatique. Elle regroupe plusieurs formes de mercatique :

o la mercatique relationnelle qui a pour objectif de créer ou de renforcer les liens entre le fournisseur et le client grâce à une communication personnalisée (one to one) et à des offres sur mesure.

o La mercatique situationnelle qui met en avant le comportement du consommateur en fonction de ses besoins à un moment donné dans une situation précise.

o la géomercatique s'appuie sur des critères géographiques telles que le lieu d'habitation des clients, leur proximité avec les unités commerciales. Cela permet d'optimiser l'implantation d'un nouveau point de vente.

o la mercatique événementielle qui repose sur l'utilisation d'événements de la vie de l'entreprise et de celle du client.

o la mercatique olfactive qui privilégie le parfum d'ambiance souhaité par le client. Par exemple, l'odeur du pain.

o la mercatique éthologique qui prend appui sur l'observation du comportement des clients dans les points de vente.

Pendant longtemps, la mercatique a été délaissée à l'international. Les entreprises se contentaient d'exporter leurs produits et les variables mercatiques telles la communication ou encore le prix étaient laissées à la charge de l'entreprise importatrice. Aujourd'hui, les entreprises ne se contentent pas de vendre leurs produits à l'étranger mais elles s'y installent avec leurs marques, leur politique de communication, leur équipe, en bref, tout leur savoir-faire.

La démarche mercatique de ces entreprises peut être :
o soit une démarche globale
o soit une démarche locale, adaptée au pays d'implantation.

La mercatique globale désigne une politique identique sur tous les marchés du produit et de la marque. Cette politique est possible pour des produits indifférenciés culturellement. C'est le cas de l'essence, par exemple. Les clients ont les mêmes besoins.

La mercatique locale permet d'adapter son produit et sa politique à chaque pays. Les entreprises prennent en compte des données culturelles, économiques, etc. On peut prendre comme exemple la poupée Barbie de Mattel qui, à son lancement, en France, était blonde, cheveux longs, yeux bleus, élancée. Dans les pays asiatiques, la poupée Barbie est brune, petite et aux yeux bridés.