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  Mercatique  

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Cours / Mercatique / Terminale STG
Les études qualitatives et quantitatives  
  • 1. Présentation succincte des...
    • a. Définition
    • b. Les méthodes
  • 2. La mise en œuvre des...
    • a. Définitions
    • b. L’échantillonnage
    • c. La rédaction du questionnaire
    • d. Les méthodes...
    • e. L’analyse des...
  • 3. Schéma récapitulatif...

Objectifs :
• différencier études qualitatives et études quantitatives,
• présenter la mise en œuvre des études quantitatives.

Dans quel cas le mercaticien utilisera-t-il une étude qualitative ou une étude quantitative ? Quelles sont les méthodes d’échantillonnage ? Comment est créé un questionnaire ? Quelles sont les méthodes d’administration ? Comment le mercaticien analyse-t-il et présente-t-il les résultats de l’enquête ?
1. Présentation succincte des études qualitatives
a. Définition
Une étude qualitative, encore appelée étude en profondeur ou étude de motivation. Ce sont les études sur les attentes, les motivations, les images et les autres jugements de valeur des consommateurs donnant des résultats qu’on ne peut pas quantifier.
b. Les méthodes
Lorsque le mercaticien veut connaître et comprendre les attitudes et les motivations des clients, il doit utiliser des méthodes plus indirectes que le questionnaire.

• Les entretiens libres
Cette méthode consiste à laisser l’individu parler librement sur un sujet sans lui poser de questions en enregistrant l’entretien sur magnétophone ou en vidéo. L’analyse de ces entretiens nécessite un personnel qualifié et rend cette méthode coûteuse.

• Les réunions de groupe
Ces réunions rassemblent entre 6 et 12 personnes qui discutent librement entre elles autour d’un thème. L’animateur de la réunion a un rôle très effacé et n’intervient que pour recentrer la conversation si elle s’éloigne trop du sujet.

Comme pour les entretiens, l’interprétation est difficile. De plus, les propos de certains individus peuvent ne pas être sincères car influencés par le groupe. En revanche, le mercaticien peut dégager des éléments très riches du fait de l’interaction entre les individus.

• Les méthodes projectives
Elles consistent à inviter les individus à parler d’un sujet transposé du thème initial. Par exemple, au lieu de demander directement : « Que pensez-vous de telle marque ? » On demandera à l’interviewé d’imaginer que cette marque soit un pays imaginaire (Quels sont ses habitants ? Comment sont-ils ? Quel est leur comportement ? etc.). Ce sont les méthodes créatives.

Une autre forme de méthode projective consiste à associer des images à une marque. Ce sont les méthodes d’association.
2. La mise en œuvre des études quantitatives
a. Définitions
Une étude quantitative est une étude de marché dont les résultats peuvent être quantifiés et dont la représentativité peut être mesurée avec précision.

Si on voulait savoir combien de français boivent du café au petit déjeuner, il faudrait tous les interroger. Dans ce cas, on procéderait à un recensement. Or, ce n’est pas possible pour des raisons de temps et de coût. Par conséquent, on s’intéresse à des populations moins nombreuses (appelées échantillons) et on réalise des sondages lorsque l’enquête est ponctuelle et on utilise des panels lorsque l’enquête se répète dans le temps avec le même échantillon d’individus.

Il existe des panels de consommateurs (par exemple, les panels consoscan, scannel et homescan) et des panels de distributeurs (par exemple, les panels intercor, infoscan et scantrack).
b. L’échantillonnage
Un échantillon est un sous-ensemble représentatif d’une population de base auprès duquel une enquête est réalisée.

La procédure d’échantillonnage comprend 3 étapes :

• la définition de l’unité de sondage.
Dans la plupart des cas, l’unité de sondage choisi est l’individu. On peut également choisir la famille, les entreprises artisanales…

• La taille de l’échantillon.
L’enquête sera d’autant plus précise que l’échantillon sera grand. Il faut prendre en compte le rapport entre la taille de l’échantillon et la taille de la population de base pour déterminer si la taille de l’échantillon est satisfaisante. Ce rapport est appelé taux de sondage.

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