Le cycle de vie
La vie d’un produit ou d’un service est limitée. Ses ventes comme les profits qu’il dégage passent par différentes périodes. Les entreprises mènent des actions commerciales pour dynamiser ce cycle de vie.
Tous les produits ne connaissent pas les quatre phases du cycle de vie. Certains, par échec ne dépassent pas le lancement. D’autres, après la croissance, disparaissent sans connaître de phase de maturité. C’est par exemple le cas des gadgets pour enfants comme les pogs ou les yoyos qui ont connu deux phases : le lancement et le déclin très rapides.
Pendant la phase de lancement, l’entreprise doit faire connaître et faire acheter son offre. Pour cela, elle va d’abord procéder à une segmentation du marché pour atteindre avec précision la cible souhaitée (exemple : essai « satisfait ou remboursé »).
Pendant la phase de croissance, l’entreprise augmente les moyens de communication et l’accès à l’offre. Elle procède alors à une mise en avant de l’offre (exemple : multiplication des points de vente).
Pendant la phase de maturité, l’entreprise maintient les efforts de communication et de distribution. Elle procède à une augmentation des actions de promotion (exemple : actions de promotion pour lutter contre la concurrence).
Pendant la phase de déclin, l’entreprise doit conserver sa rentabilité en diminuant ses dépenses de marketing ou chercher une « nouvelle jeunesse » pour son offre. Elle procède à une modification significative du produit (exemple : apporter une fonctionnalité nouvelle à un produit).
Un produit peut donc être rentable pendant une phase de son cycle et, inversement, devenir un coût important générant des pertes. Pour éviter cette situation et assurer sa rentabilité, l’entreprise commerciale va développer et mettre sur le marché un portefeuille de produits où les produits se situent dans différentes phases du cycle de vie. Ainsi, l’entreprise dispose d’un véritable potentiel commercial pour assurer sa rentabilité et sa pérennité.
La mise au point d’un produit précède son introduction sur le marché. En principe, l’évolution dans le temps des ventes passe alors par quatre phases qui constituent le cycle de vie du produit : recherche et développement, lancement, croissance, maturité et déclin.
L’objectif est de rentabiliser dans le temps les investissements de recherche et développement engendrés pour innover, séduire les consommateurs et vendre sur le marché.


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