Le cycle de vie

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Objectif : connaître le cycle de vie d’un produit.

La vie d’un produit ou d’un service est limitée. Ses ventes comme les profits qu’il dégage passent par différentes périodes. Les entreprises mènent des actions commerciales pour dynamiser ce cycle de vie.

1. Les phases du cycle de vie

Les phases de la vie d’une offre peuvent être comparées à celles de la vie humaine : recherche et développement (conception), lancement (naissance), croissance, maturité et déclin (disparition). Ce cycle de vie est le résultat de l’évolution à moyen ou long terme des ventes et de la profitabilité. La phase recherche et développement est la mise au point de l’offre basée sur une idée nouvelle ou une amélioration de l’offre existante. Cette période est caractérisée par de fortes dépenses pour l’organisation sans contrepartie financière.

a. Lancement

C’est une phase à haut risque car les ventes sont insuffisantes pour couvrir les coûts engendrés par le lancement, en particulier la distribution, la communication et les coûts de développement de l’offre. C’est une phase où l’acceptation de l’offre par le marché est incertaine.

b. Croissance

Les ventes et la profitabilité augmentent, l’offre satisfait la demande mais la concurrence peut chercher à rejoindre ce créneau. Les prix tendent à diminuer en raison d’une concurrence croissante et des économies d’échelle liées au développement des ventes. La communication cherche à fidéliser les clients. L’organisation concentre son énergie sur la distribution.

c. Maturité

Le taux de croissance des ventes est faible ou nul. Le chiffre d’affaires se stabilise à un niveau élevé. On atteint le seuil de saturation du marché. Les prix des produits tendent à diminuer et les profits sont menacés. L’offre peut être modifiée, adaptée aux évolutions des attentes, aux différenciations effectuées par les concurrents.

d. Déclin

Les ventes décroissent. Certains produits ne traversent pas cette phase et se maintiennent en phase de maturité tandis que d’autres sont supprimés. L’offre peut également être améliorée ou remplacée. L’entreprise peut baisser les prix, diminuer les lieux de distribution, voire commercialiser le produit à l’étranger.

Tous les produits ne connaissent pas les quatre phases du cycle de vie. Certains, par échec ne dépassent pas le lancement. D’autres, après la croissance, disparaissent sans connaître de phase de maturité. C’est par exemple le cas des gadgets pour enfants comme les pogs ou les yoyos qui ont connu deux phases : le lancement et le déclin très rapides.

2. L’adaptation du marketing au cycle de vie

Chaque phase du cycle de vie implique des composantes de marketing mix spécifiques.

Pendant la phase de lancement, l’entreprise doit faire connaître et faire acheter son offre. Pour cela, elle va d’abord procéder à une segmentation du marché pour atteindre avec précision la cible souhaitée (exemple : essai « satisfait ou remboursé »).

Pendant la phase de croissance, l’entreprise augmente les moyens de communication et l’accès à l’offre. Elle procède alors à une mise en avant de l’offre (exemple : multiplication des points de vente).

Pendant la phase de maturité, l’entreprise maintient les efforts de communication et de distribution. Elle procède à une augmentation des actions de promotion (exemple : actions de promotion pour lutter contre la concurrence).

Pendant la phase de déclin, l’entreprise doit conserver sa rentabilité en diminuant ses dépenses de marketing ou chercher une « nouvelle jeunesse » pour son offre. Elle procède à une modification significative du produit (exemple : apporter une fonctionnalité nouvelle à un produit).

Un produit peut donc être rentable pendant une phase de son cycle et, inversement, devenir un coût important générant des pertes. Pour éviter cette situation et assurer sa rentabilité, l’entreprise commerciale va développer et mettre sur le marché un portefeuille de produits où les produits se situent dans différentes phases du cycle de vie. Ainsi, l’entreprise dispose d’un véritable potentiel commercial pour assurer sa rentabilité et sa pérennité.

L’essentiel

La mise au point d’un produit précède son introduction sur le marché. En principe, l’évolution dans le temps des ventes passe alors par quatre phases qui constituent le cycle de vie du produit : recherche et développement, lancement, croissance, maturité et déclin.

L’objectif est de rentabiliser dans le temps les investissements de recherche et développement engendrés pour innover, séduire les consommateurs et vendre sur le marché.

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