La segmentation de la demande
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o définir le concept de segmentation,
o présenter les différents critères,
o proposer différentes techniques de segmentation.
Qu'entend-on par segmentation? Quels sont les différents critères utilisés pour segmenter la demande ? Quelles sont les techniques de segmentation ?
o Un groupe est homogène si :
- les différences entre les membres d'un groupe sont faibles,
- les différences entre les groupes sont aussi importantes que possible.
Exemple :
On dit que la segmentation de la demande permet la différenciation de l'offre.
| Sexe | Homme ou femme |
| Age | On définit des tranches d'âge. Par exemple, 0-5 ans ; 6-10 ans... ; + 75ans |
| Situation familiale | Marié, célibataire, divorcé, veuf, avec ou sans enfant |
| Catégorie de revenus | On définit des tranches. Par exemple, - 1 000 EUR ; entre 1 000 et 1 500 EUR... |
| Niveau d'instruction | Brevet des collèges, BEP ou CAP, Baccalauréat, Bac +2... |
| Catégories et professions socioprofessionnelles | 1. Agriculteurs et exploitants ; 2. Artisans, commerçants ; 3. Cadres ; 4. Employés ; 5. Ouvriers ; 6. Professeurs ; 7. sans activité, 8... |
| Habitat | Rural ou urbain ; nombre d'habitants dans la commune... |
| Situation géographique | Nord, Sud, Est, Ouest |
| Personnalité | Introverti, extraverti... |
| Style de vie | Matérialiste, solitaire... |
| Montant des achats | On définit des tranches. Par exemple, - 15 EUR ; entre 15 et 50 EUR ; plus de 50 EUR... |
| Fréquence des achats | Hebdomadaire, bimensuelle, mensuelle, trimestrielle... |
| Circuit de distribution | Vente directe, grandes surfaces spécialisées, supermarchés, hypermarchés, détaillants... |
o La méthode de segmentation explicative
On retient plusieurs critères et on choisit finalement celui qui permet de faire des groupes d'individus qui ont les comportements les plus différenciés.
o La méthode de segmentation descriptive
A partir d'une population de base, on va regrouper les individus qui ont des comportements ou des caractéristiques semblables.
o La méthode des associations
On choisit deux ou plusieurs critères et on forme un groupe avec les consommateurs qui répondent à ces critères.
La demande peut être hétérogène en raison de la diversité des caractéristiques. Pour mieux satisfaire chaque client, les entreprises segmentent la demande, c'est-à-dire qu'elles la divisent en plusieurs groupes homogènes afin de leur proposer une offre différenciée.
Il existe plusieurs critères de segmentation tels que les critères socio-démographiques, économiques, comportementaux, géographiques et psychologiques.
Après avoir défini les critères pertinents, les entreprises ont le choix entre trois méthodes de segmentation : la méthode des associations, la méthode de segmentation explicative ou la méthode de segmentation descriptive.
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