Domination et contestation de la culture nord-américaine

C’est d’abord par leurs firmes transnationales, présentes dans la plupart des pays que les Etats-Unis diffusent leur mode de vie et leur culture. La puissance de l’économie américaine, le dynamisme de ses services, le rôle toujours premier du dollar lui assurent une présence mondiale. Mac Donald pour la restauration rapide, Coca Cola pour les boissons et Nike pour les vêtements de sport sont des marques immédiatement reconnues et omniprésentes, avec des logos identifiés par tous.

Les géants de l’information et de la communication comme Viacom-CBS ou Time-Warner ou encore AOL (America On Line), premier fournisseur d’accès à Internet diffusent et imposent la manière de voir américaine à travers le monde. Ces grands groupes sont relayés par de nombreuses télévisions nationales qui achètent leurs productions.

L’utilisation de l’anglais constitue aussi un facteur de cette domination culturelle, c’est la langue internationale par excellence, seconde langue native après le mandarin et langue non-maternelle la plus parlée au monde.

Par ailleurs, les Etats-Unis ont une évidente aptitude à réincorporer dans leur système de valeurs les héritages des différentes cultures présentes à l’intérieur des frontières ce qui permet de répondre à des demandes variées et de proposer à chaque habitant de la planète un processus d’identification.
 

Pour les Américains, leur mode de vie, fondé sur la recherche du bonheur individuel, la consommation et le confort, a vocation à être un modèle pour toute la planète. Les marchés mondiaux sont envahis par la musique anglo-saxonne, par les séries télévisées toujours construites autour des mêmes valeurs et des mêmes thèmes, par les films hollywoodiens et par les modes vestimentaires ou alimentaires.

Chaque jour les frontières de l’américanisation reculent. Les firmes transnationales américaines arrivent à imposer des goûts, des comportements et des valeurs à la fois standardisés et adaptés au public ciblé. La culture américaine dans sa relative diversité devient ainsi une culture de masse.

Parmi ces transnationales, la firme Mac Donald, présente dans 119 pays avec 31 000 établissements de restauration rapide, véhicule le modèle culturel et l’idéologie américaine tout en s’adaptant aux contraintes des cultures locales. Soucieuse de valoriser son image en l’associant à des évènements de portée internationale, cette entreprise accompagne les Jeux Olympiques depuis 1968 et sa participation est prévue jusqu’en 2012.

Malgré des résistances ponctuelles, la part du cinéma américain sur les marchés cinématographiques nationaux, à quelques exceptions près, dépasse toujours 50 % mais peut atteindre 70 % comme en Australie, au Royaume-Uni ou en Espagne. En valeur, les Etats-Unis exportent dix fois plus de produits audiovisuels qu’ils n’en importent et l’Union Européenne est leur meilleur client.
 

L'influence exercée par la culture et le mode de vie américain - le « soft power » - qui complète la domination économique, financière et militaire - le « hard power » - est aujourd’hui contestée à travers un certain nombre d’actions et de prises de positions.

Pour reprendre l’exemple du cinéma, les productions française et indienne témoignent d’un refus de s’aligner sur les standards véhiculés par le cinéma hollywoodien et en particulier sur les « blockbusters », ces films spectaculaires à grands renforts d’effets spéciaux et qui sont les représentants d’un cinéma plus commercial que culturel mais qui plaisent à un public international.

L’exception culturelle est un concept de droit international applicable dans les traités de commerce internationaux, en particulier auprès de l’OMC (Organisation Mondiale du Commerce) visant à appliquer des dispositions spéciales pour les produits culturels.

En France cette exception culturelle a pour objectif de protéger les productions musicales et cinématographiques nationales d’une domination américaine trop forte. Le cinéma indien de son coté, qui produit plus de 1200 films par an reste pénalisé par un système de distribution mal organisé et dominé par les firmes américaines.

Parfois les manifestations de rejet de la culture américaine sont plus radicales. Elles sont en général toujours associées à un rejet de la mainmise politique et militaire et s’inscrivent dans un processus de contestation globale de l’hégémonie nord-américaine.

La démolition du chantier du Mac Donald de Millau en 1999 par les altermondialistes français et les attentats perpétrés par les réseaux du terrorisme international contre les intérêts américains, témoignent de la remise en cause de l’hégémonie américaine.

Le système de valeurs, la culture et le mode de vie américains propagés essentiellement au profit des Etats-Unis sont ainsi aujourd’hui contestés, à travers la planète. Le sentiment anti-américain est particulièrement développé au Moyen-Orient, dans la corne de l’Afrique et dans de nombreux pays de Sud.

Conscients de la nécessité d’apporter une réponse adaptée et non-violente, les Etats-Unis développent, depuis 2001 une importante diplomatie culturelle afin d’améliorer leur image dans les pays étrangers. Cette diplomatie repose sur un certain nombre d’outils :

- Radio Sawa qui diffuse dans presque tous les pays arabes
- Hi Magazine lancé en juillet 2007, c’est un mensuel arabophone destiné aux 18-35 ans et financé à hauteur de quatre millions de dollars par le Congrès américain.

Toutefois, cette diplomatie culturelle qui met en avant la fraternité et le dialogue n’atténue pas la diplomatie politique, qui elle reste impérialiste.