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La demande (d'un bien ou d'un service) représente la quantité de ce bien ou de ce service que le consommateur est disposé à acheter en fonction de son prix.

Le comportement du demandeur est, selon les auteurs marginalistes, influencé par une « loi psychologique » selon laquelle la satisfaction procurée par la consommation d'un bien augmente avec la quantité qui en est consommée, cette augmentation se faisant à un rythme de plus en plus faible, de sorte qu'il y ait saturation progressive, mais jamais totale. C'est la « loi de l'utilité marginale (l'utilité ressentie pour la dernière unité consommée qui diminue lorsque la consommation augmente) décroissante ».

On considère que les individus ont un comportement hédoniste, c'est-à-dire qu'ils cherchent à obtenir la satisfaction la plus grande possible et qu'ils sont rationnels, c'est-à-dire qu'ils agissent dans le but d'atteindre cet objectif. Le problème du consommateur est donc de choisir le panier de biens qui maximise son utilité compte tenu de ce qu'il dispose de ressources limitées (ce que l'on appelle la contrainte budgétaire). Ce choix dépend donc de la forme de sa fonction d'utilité (de ses goûts) mais aussi du prix des biens.

La demande est donc généralement une fonction décroissante du prix. En effet, les consommateurs sont d'autant plus disposés à acquérir une certaine quantité de biens que le prix en est faible. On