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Cours de Mercatique Terminale STMG - La marque


Note par nos Maxinautes :  
Objectif : connaître les caractéristiques de la marque.
1. Les caractéristiques de la marque
a. Définition 
La marque est un signe d’identification servant à distinguer les produits ou services.
« La marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou service d’une personne physique ou morale » (art. L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle).

Selon l’Organisation mondiale de la propriété industrielle (OMPI), la « marque est un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises ».
b. Les formes possibles d’une marque
Une marque peut prendre diverses formes : nom patronymique (Yves Rocher), nom géographique (Evian), couleur (rouge pour Ferrari), forme (la bouteille d’Orangina), symbole graphique (les trois bandes Adidas), combinaison de lettres (BNP), dessin (crocodile pour Lacoste).

La marque est donc un signe d’identification qui peut être de différentes natures : visuelle, audiovisuelle, sonore, auditive, olfactive.
c. Les qualités essentielles de la marque
La marque doit répondre à des qualités définies :

• euphonique : agréable à entendre et facile à prononcer,
• mémorisable : distincte des concurrents dans les esprits,
• évocatrice : appropriée à l’offre, à son positionnement,
• déclinable : la racine de la marque peut être reprise pour d’autres offres.
d. La protection de la marque
L’entreprise qui veut disposer d’un nom doit effectuer une demande auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) qui assure la protection des marques. Pour être utilisé, le nom de la marque doit être disponible. Cela nécessite une recherche d’antériorité pour vérifier qu’il n’est pas exploité par d’autres.

Les démarches de dépôt d’une marque sont multiples :
• Choisir un nom.
• Respecter les conditions de validité (euphonique, mémorisable…).
• Effectuer une recherche d’antériorité.
• Déposer le nom auprès de l’INPI.
• Obtenir le certificat d’enregistrement de la marque ; l’INPI se charge de publier l’enregistrement de la marque au Bulletin officiel de la propriété industrielle.
2. Les fonctions de la marque
La marque remplit de nombreuses fonctions. Elle apporte des avantages au fabricant, au distributeur et surtout au consommateur.

Les principales fonctions de la marque destinées au consommateur sont :

• fonction de repérage : voir clair, identifier rapidement les produits recherchés ;
• fonction de praticité : permettre le gain de temps et d’énergie par le rachat à l’identique et la fidélité ;
• fonction de garantie : être sûr de trouver une qualité stable partout quels que soient le lieu d’achat et le moment ;
• fonction d’optimisation : être sûr d’acheter le meilleur produit de sa catégorie, la meilleure performance pour un usage spécifique ;
• fonction de personnalisation : se voir conforté dans l’image que l’on donne de soi aux autres ;
• fonction de permanence : satisfaction née de la familiarité et de l’intimité des liens à une marque que l’on consomme depuis des années et qui dure ;
• fonction hédoniste : satisfaction liée à l’esthétique de la marque, à son design, à ses communications ;
• fonction éthique : satisfaction liée au comportement responsable de la marque dans ses rapports à la société (écologie, emploi, citoyenneté).
3. Les différents types de marque
Les distributeurs comme les producteurs utilisent la marque mais il existe des spécificités propres. Les premiers concurrencent les seconds.
a. Pour les distributeurs
• Les marques d’enseigne étaient à l’origine des produits sans marque. A l’initiative de Carrefour en 1976 apparaissent les produits libres où ne figure que le nom des produits. Progressivement, les distributeurs ont associé le nom de leur enseigne à leurs produits.

 Les marques premiers prix se positionnent clairement comme moins chères que les marques de producteurs. Par exemple, la marque « Repère » de Leclerc joue ce rôle.

• Les MDD (marques de distributeur) : les distributeurs créent désormais des marques perçues pour concurrencer directement les marques de producteurs. Elles véhiculent des promesses dans des domaines comme la qualité mais aussi le bien-être, le plaisir, le dépaysement.
b. Pour les fabricants
Une même marque peut utiliser plusieurs familles de marques.

• Marque produit : chaque produit a un nom de marque individuel.
• Marque gamme : un nom est attribué à chaque gamme de produits.
• Marque ombrelle : une marque mère est associée à divers produits.
• Marque caution : la marque est déclinée et authentifie le produit.
• Marque « griffe » : un nom propre de créateur est utilisé.

L’essentiel

Les producteurs comme les distributeurs utilisent la marque comme signe distinctif. La marque donne de la valeur à l’offre, elle évoque des promesses mais doit aussi obéir à une série de contraintes. La marque représente un capital important à protéger.

Autrefois utilisée uniquement par les fabricants, la marque devient aussi un outil de reconnaissance, de différenciation et de rentabilité pour les distributeurs.
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