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Cours de Management des organisations Terminale STMG - L'avantage concurrentiel dans l'entreprise


Note par nos Maxinautes :  
Objectif : qu'est-ce qu'un avantage concurrentiel ? Comment une organisation peut-elle conserver un avantage concurrentiel ? Quels critères permettent de développer un avantage concurrentiel ?

Avoir réalisé les diagnostics interne puis externe de l'organisation, l'entreprise a pu déterminer ses forces et ses faiblesses ainsi que les menaces et les opportunités de l'environnement. Elle peut dès lors, développer un avantage concurrentiel et ainsi accroître sa compétitivité face à ses concurrents.
1. Définition et caractéristiques de l'avantage concurrentiel
a. Définition 
L'avantage concurrentiel est l'élément que l'organisation maîtrise mieux que la concurrence et qui lui permet d'être compétitive. C'est donc un atout stratégique par rapport à la concurrence du fait de la position concurrentielle que lui procure cette avance.

L'avantage concurrentiel doit être durable ou difficilement remis en cause, défendable face aux menaces des concurrents et facilement reconnaissable.
b. Les caractéristiques de l'avantage concurrentiel 
Pour que l'avantage concurrentiel soit pérenne, il doit être difficile à imiter, rare, c'est-à-dire difficilement accessible par les concurrents et ne doit pas être substituable.

Cependant, l'avantage concurrentiel est souvent temporaire car la concurrence rattrape l'entreprise en mettant en oeuvre au sein de leur structure, les éléments qui avaient permis à l'organisation d'obtenir cet avantage concurrentiel.
2. Les critères d'acquisition et/ou de maintien d'un avantage concurrentiel
a. L'innovation
L'innovation est l'application industrielle et commerciale d'une invention. Elle permet d'acquérir un avantage concurrentiel à l'organisation. L'innovation peut concerner un produit nouveau, une technique de production, de distribution, de communication ou d'organisation du travail nouvelle ou bien encore elle peut concerner l'amélioration de ce qui existe déjà.

L'avantage concurrentiel existe dès lors que l'entreprise est la première à commercialiser ou mettre en oeuvre l'innovation.
b. La qualité
Les organisations cherchent aujourd'hui à appliquer la qualité totale qui implique la mise en place des 7 zéros : zéro panne, zéro papier, zéro délai, zéro défaut, zéro stock, zéro accident, zéro mépris.

Pour cela, l'entreprise a recours à l'assurance qualité (délivré par l'AFAQ : Association française pour l'assurance qualité), la certification et la normalisation (ISO 9001 9002 ou 9003 délivrée par l'AFNOR : Association française de normalisation) pour être reconnue efficacement.

Le produit répondant à cet impératif de qualité pousse à la satisfaction du client ainsi que sa fidélisation ce qui confère à l'organisation un avantage concurrentiel.
c. La maîtrise des coûts
Conserver l'avantage concurrentiel passe obligatoirement par la maîtrise des coûts de l'organisation car alors, elle est plus compétitive.

Pour cela, l'entreprise peut réaliser des économies d'échelle, c'est-à-dire qu'elle produit en quantité plus importante mais seules les charges variables augmentent, les charges fixes restent à l'identique, le coût de production unitaire est donc réduit.

L'organisation peut également réaliser un effet de synergie, c'est-à-dire une plus grande efficacité dans l'utilisation de plusieurs ressources. Le regroupement d'activités complémentaires donne un résultat supérieur à celui qui aurait été obtenu si les activités étaient restées séparées. L'entreprise gagne alors en efficacité et compétitivité.

L'essentiel

L'avantage concurrentiel est l'élément que l'organisation maîtrise mieux que la concurrence et qui lui permet d'être compétitive. Il doit être durable ou difficilement remis en cause, défendable face aux menaces des concurrents et facilement reconnaissable.

Les caractéristiques de l'avantage concurrentiel sont les suivantes : pour que l'avantage concurrentiel soit pérenne, il doit être difficile à imiter, rare c'est-à-dire difficilement accessible par les concurrents et ne doit pas être substituable.

Une organisation peut acquérir ou conserver un avantage concurrentiel grâce à l'innovation, la qualité et la maîtrise des coûts.
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